リスティング広告は2000年の「Google AdWords（Googleアドワーズ）」が始まりとされ、2002年には現Yahoo!プロモーション広告の「Overture（オーバーチュア）広告」が運用開始となりました。以降2011年頃に広告配信システムがGoogleのシステムに一本化されるという業界大激震の変更が行われるまでは、リスティング広告の二代巨頭として君臨し続けることになります。

インターネット広告の中心的存在として成長し続けたリスティング広告は、今やインターネット広告媒体費で1位に君臨するほどメジャーな存在でもあります。（引用元：https://dentsu-ho.com/articles/7694）

リスティング広告を打ち出すということは、インターネットを利用する83.4%もの国民にリーチできる（引用元：https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/statistics/data/210618_1.pdf）ということであり、非常に有効な手立てと言えるでしょう。

今回は今すぐ始めるべきリスティング広告の基礎知識からリスティング広告が掲載されるまでの仕組み、広告にかかる費用、メリット・デメリットについて幅広く解説します。

１．リスティング広告とは？

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワード（検索語句）に連動して検索結果の上部や下部に表示されるテキスト型の広告のことで、検索連動型広告とも呼ばれます。

日本における検索エンジンのシェアはPC版では1位がGoogleで76.27%、2位はYahoo!で18.91%と、GoogleとYahoo!だけで国内の95%のシェアを占めています。

モバイル版の検索エンジンシェアも同様で、1位がGoogleで75.25%、2位がYahoo!で24.13%で、GoogleとYahoo!だけで99%ものシェアを誇っています。（引用元：https://outswan.com/webmarketing/search-engine-share/）
従って、日本国内でリスティング広告を始めるならば、Google広告とYahoo!広告を抑えておけば十分効果は見込めるでしょう。

２．リスティング広告のメリット・デメリット

近年最もポピュラーな広告手法として注目集めているリスティング広告を今すぐに始めた方が良い理由と、その反面リスティング広告に潜むデメリットについて詳しくご紹介します。

(1)リスティング広告3つのメリット

リスティング広告はローリスク・ハイリターンなインターネット広告として注目されています。ここではリスティング広告の3つのメリットについて見ていきましょう。

①確実に掲載結果に反映できる

リスティング広告最大の特徴でありメリットは「購買意欲の高い見込み顧客に直接アプローチできる」という点です。広告主が設定したキーワードで検索したユーザーに対して確実に広告を表示して訴求できるので、何らかのコンバージョン得やすいというメリットがあります。ニーズが顕在化しているユーザーにピンポイントで広告を配信できるのがリスティング広告の強みと言えるでしょう。

②比較的少額から始められる

リスティング広告はまたの名をPPC広告（Pay Per Click／クリック報酬型広告）とも呼ばれ、広告がいくら表示されてもクリックされない限り料金が発生しない従量課金システムです。広告主が自由に上限単価を設定できるため、比較的少額から始められ、予算管理もしやすいのが特徴です。

③即効性と柔軟性が高く改善しやすい

リスティング広告はGoogle広告やYahoo!広告の審査を通過すれば、その日のうちに広告を配信することができ、キーワードによってはすぐに成果を出すことができます。リスティング広告には専用の管理画面が用意されており、リアルタイムで成果を確認することも可能です。また、柔軟なターゲティング設定が可能であり、変更や設定した内容は即時に反映されます。クリック率やコンバージョン率が思うように伸びない場合は一旦広告掲載を一時停止して広告文やキーワード、ランディングページの見直しを図ってから再開、という対応もできるのでロスを減らして費用対効果を最大限まで高めることができます。

(2)リスティング広告のデメリット

確実性・即効性・柔軟性の三拍子が揃ったリスティング広告ですが、数々のメリットがある反面、少なからずデメリットも存在します。ここではリスティング広告の3つのデメリットについて見ていきましょう。

①運用のためのコストがかかる

オーガニックサーチ（SEO）の上位表示に料金はかかりませんが、リスティング広告は広告を掲載するための費用が少なからず発生します。加えて、配信するまでの手順はさほど難しくないものの、運用するためにはWebマーケティングの基本的な知識やスキルが必要不可欠であり、めまぐるしい進化を遂げるリスティング広告機能に対する知識のアップデートも続けなくてはなりません。さらに、上記リスティング広告運用に充てる人件費や外注費もかかってきます。リスティング広告はこまめに効果を測定しながら調整を繰り返すことによって費用対効果を向上させることができますが、運用には手間と時間がかかります。

②広告慣れしているユーザーのクリック率が低い

リスティング広告は基本的に検索結果の上部と下部に固定されて表示されます。しかし、「このエリアに表示されているコンテンツは広告」と学習しているユーザーの場合、無意識のうちに該当エリアに視線を送ること自体を避けるというデータがあります（引用元：https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/）

ニーズが顕在化していて、具体的に購入や成約段階に入っているユーザーに対しては効果的なリスティング広告ですが、まだ検討段階であったり、とりあえずリサーチしているだけであったりという潜在顧客に対しては、広告を表示しても無視される可能性があることを充分に把握しておかなければなりません。

③競合他社との競争が激しい

検索ボリュームが多い人気の「ビッグキーワード」は、広告の表示機会が非常に多くなるので、一人でも多いユーザーにリーチしたい時には便利ですが、その分競合が多くなるので入札単価が高騰しやすくなり、費用対効果が悪くなる傾向があります。ブルーオーシャンで一人勝ちするためには、競合他社が気づいていない自社だけのキーワードを見つけ、セグメントごとにニーズに特化したスモールワードを設定することが重要です。

３．自然検索（オーガニックサーチ）とリスティング広告の違い

試しに検索エンジンで「リスティング広告」と検索してみましょう。Googleで検索した場合の検索結果は次のようになります。

検索結果の上部と下部に表示される、「広告」という記載があるコンテンツがリスティング広告です（赤枠内）。リスティング広告に挟まれるような形で自然検索（オーガニックサーチ・SEO）結果が表示されます（青枠内）。

リスティング広告とSEOの違いを表にまとめると、以下のようになります。

	リスティング広告	自然検索・SEO
即効性	高い	低い
表示内容	自由に広告文を決められる	検索語句によっては検索エンジンが自動生成する
費用	有料	無料
クリック率	低い	高い（上位表示された場合）
設定・管理の自由度	高い	低い

SEOは検索エンジンの評価が全てなのですが、アルゴリズムが非公開である上に日々変動することから完璧な対策は難しいと言われています。費用はかかりませんが直接のコントロールができず、上位表示を目指すためにはWebコンテンツの精度を上げなければならないので時間と労力がかかります。

一方でリスティング広告はコストがかかるものの、広告主が広告文を自由に設定することができ、入札金額やキーワードとの関連性次第では即日上位表示させることが可能です。クリック率はSEOに比べてやや劣りますが、広告文やリンク先、ターゲティング設定の変更は即時に反映され、コンテンツ管理の自由度が高いのが特徴です。

なお、WebマーケティングはSEOかリスティング広告どちらか一方だけを運用すれば良いというものではなく、それぞれのメリット・デメリットを理解した上で並行して進めるのが有効だとされています。その理由はリスティング広告と自然検索の両方で上位表示がなされた場合、広告主の画面占有率が高くなるのでユーザーの訪問確率が高くなるのと、SEOによる検索結果順位は日々変動するので、SEOだけに頼るのは危険ということが挙げられます。

検索ユーザーによっては広告慣れしているためリスティング広告を無視して自然検索のみクリックする層や、逆に既にニーズが顕在化していて、何かしらの商品を購入することが決まっていてリスティング広告しかクリックしないという層も存在します。両方の層にアプローチし、リーチ数を増やすためには、リスティング広告と自然検索という2つの受け皿を用意しておく必要があるのです。

４．リスティング広告とディスプレイ広告（コンテンツ連動型広告）

リスティング広告とは主に検索連動型広告のことを指すと前述しましたが、ディスプレイ広告もリスティング広告の一種です。ディスプレイ広告とは広告の掲載枠があるWebコンテンツに連動して表示されるため、コンテンツ連動型広告とも呼ばれます。表示される場所はメールやニュースといった検索エンジン保有のサービスやニュースサイト、Q&Aサイト、個人ブログといった検索エンジンが提携するパートナーサイトの広告枠に掲載されます。

テキストだけでなく画像や動画などの形式で掲載することができるため、検索連動型広告に比べて、視覚的・聴覚的に訴えることができ、ブランディングに適しています。
また、検索連動型広告は購入意欲の高い顕在層にアプローチするのに適していますが、ディスプレイ広告はまだ課題に気付いていない潜在層に幅広くアプローチができるという特徴があります。

ディスプレイ広告の一番の魅力はリターゲティングができる点です。リターゲティングとは、一度サイトに訪れたことのあるユーザーをサイト離脱後も追跡して配信する広告のことです。既に自社サービスに興味や関心を持っているユーザーに訴求するので、購入や申し込みへ誘導しやすいという特徴があります。

５．リスティング広告が掲載されるまでの流れと仕組み

リスティング広告は、アカウント・キャンペーン・広告グループ・キーワード・広告の5つの要素で構成され、下の図のような入れ子構造になっています。

(1)アカウント開設

まず初めにビジネス用のアカウントを取得します。このアカウントにより広告の出稿や予算の管理、広告費の支払いを行ないます。なお、一つのメールアドレスで複数のアカウントは作成できません。広告を運用する際の最上位の単位となります。

(2)アカウント設計

リスティング広告はそれまで「1広告グループ・1キーワード」のように、アカウント設計をできるだけ細かく設定する方法が主流でした。アカウントを細分化した方が設定キーワードと広告文の関連性を上げやすかったり、細やかな入札調整を行ないやすくなったりするためです。

しかし、一方で広告グループを細分化するとインプレッション数が減ってしまうことや、細分化した分だけ運用コストがかかるというデメリットもありました。加えてGoogleの機械学習が向上したことにより、データを散在させるより集約させた方が運用に必要なデータが蓄積され、適切な広告配信がされるように最適化できるようになりました。

これが今までのアカウント設計とは真逆とも言える、可能な限りにシンプルに簡素化したアカウント構成であるhagakureの登場です。hagakureはその後ユーザビリティの向上という目的を追加してGORINに、さらにリーチの拡大を目的としたアカウント構成であるMugenへと形を変え、今までアプローチできていなかった層からコンバージョン件数を増やす構造になりました。

①キャンペーンの作成

アカウントを作成しログインして初期設定を行なったら、キャンペーンを作成します。キャンペーンでは広告の予算や配信時間、地域や言語、配信先のデバイスなどの配信条件を設定できるので、目的に合わせて商品やサービスをグルーピングしましょう。例えば「国内向け」「国外向け」といった分け方もできますし、「本店」「支店」によってキャンペーンの内容を分けることもできます。キャンペーンの目標を設定すれば、検索エンジンからふさわしいキャンペーンタイプを提案してもらえます。

②広告グループの作成

キャンペーンの作成が終わったら、今度は広告グループを作成します。広告グループは広告文とキーワードのセットを管理する単位で、ここでキーワードのマッチタイプを選択します。

③キーワードの設定

前述したようにビッグキーワードを選定すれば、それだけインプレッション数も多く見込めますが、その分競合との競争が激化し、高額な入札金額が必要になったり、そもそもオークションで競り負けてしまったりする可能性があります。大切なのはスモールワードの中から自社独自のキーワードを見つけ出すことです。そのためには自社製品及びサービスを使う予定のユーザーはどのような悩みを抱えていて、何のキーワードで検索するか、検索キーワードの奥にある検索意図を読み取ることが不可欠になります。顧客目線で自社製品や競合他社の分析を行ない、より適切なキーワードを設定しましょう。

④広告文の作成

広告グループに名前をつけたら、次はいよいよ広告文の作成です。広告文は広告見出し、説明文、リンク先URL、リンク先のWebサイトのページ名（パス）で構成されます。

(3)入稿と審査

上限クリック単価を設定します（入札）。入稿が完了すると検索エンジン側で審査が行われます。検索エンジンによって審査にかかる時間は異なります。

(4)オークション開始

検索エンジンで検索が行われるたびに発生するプロセスで、個々の検索に対して表示される広告とページでの広告掲載順位が決定されます。オークションは検索が行われるたびに繰り返されるので、オークション結果は毎回変わります。広告の掲載順位が変動したり、広告が掲載されなかったりすることも往々にして起こります。

(5)掲載開始

オークションで広告枠を落札できた広告が表示されます。ユーザーがクリックしてランディングページで成約につながればコンバージョンの獲得です。

６．広告掲載順位の決まり方

リスティング広告は検索結果の上部と下部に表示されるため、オーガニックサーチと同様に掲載順位というものが存在します。では広告の掲載順位はどのようにして決まるものなのでしょうか？

(1)広告掲載順位は広告ランクによって決まる

リスティング広告の掲載順位は各広告の「上限クリック単価」と「品質スコア」（Yahoo!では「品質インデックス」）を掛け合わせた、「広告ランク」によって決定されます。上限クリック単価とは広告主が設定した最高入札額のことです。

品質スコアとは、検索するユーザーにとって適切な広告かどうかを評価する指標としているもので、キーワードと広告の関連性・推定クリック率・ランディングページの利便性を検索エンジンが判断し、10段階で評価したものです。

下の例を見てみましょう。

会社	上限クリック単価	品質スコア	広告ランク	表示順位
A社	100円	4	400	3位
B社	200円	8	1600	1位
C社	300円	3	900	2位

3社の中では最も高い入札金額を設定したC社でしたが、品質スコアが低かったために、表示順位の結果は2位となりました。

また、B社は2番目に高い入札金額でしたが、品質スコアが高かったために、広告ランクも高くなり、表示順位の結果は1位となっています。

このように、上限クリック単価は高い方が有利ではありますが、品質スコアが低ければ掲載順位は上がりません。その逆も然りで、上限クリック単価は低くても質の良いコンテンツを作れば掲載順位は上がります。結果として費用対効果の向上や獲得単価（CPA）の改善に繋がるのです。

(2)品質スコアを上げるためには？

品質スコアは有効な診断ツールではありますが、KPI（重要業績評価指数）ではないため、最適化したり、他のデータと共に集計したりするべきではありません。あくまで1指標として広告ランク向上のために参考にする値と考えた方が良いでしょう。

しかし、あまりに品質スコアが低すぎると広告文がニーズに即していなかったり、キーワード選定が適切でなかったり、ランディングページの情報が不足していたりする要因が考えられます。そのため、以下の3つのポイントをチェックして品質スコアの改善を図りましょう。品質スコアは高ければ高いほど理想的ではありますが、全てのキーワードで満点をとることは難しい傾向にあります。6〜7割のスコアを目指しましょう。

①推定クリック率

推定クリック率は、広告に対するユーザーの興味関心を測る指標です。設定したキーワードで検索するユーザーの意図とマッチしているか、ユーザーから見て魅力的な広告文になっているか、成約につながる行動の訴求はできているかなどを改めて見直しましょう。広告表示オプションなどを活用して具体性を高めることで、コンバージョン率向上も目指します。推定クリック率が高くなるほど、ユーザーの検索意図に沿った広告を表示できていると評価されるため、品質スコアが向上します。

②キーワードに対する広告の関連性を高める

「ユーザーが本当に必要としている情報は何なのか」「ユーザーは何を知りたいのか」ということを前提に検索クエリと設定したキーワードと親和性の高い広告文を作成しましょう。具体的には広告文の中にそのまま設定キーワードを盛り込んだり、コンバージョンにつながった検索語句をリサーチしたりするなどの施作が考えられます。

③ランディングページのアップデートを検討する

ランディングページを最適な形になるように工夫します。キーワード、広告文、ランディングページ全てに一貫性があるかどうか、ユーザー行動を促す広告文に呼応する形で作られているかどうか、ボタンの設置箇所や入力フォームなどのUXは優れているかどうかなど、ランディングページの利便性を確認しましょう。ランディングページはユーザーを何らかの成約（購入・申し込み・資料取り寄せ・問い合わせ等）に導くように設計する必要があります。そのためには店舗や会社情報など運営元の情報を明らかにし、コンテンツの信頼性を高めた上で、ページの読み込み速度をできるだけ早くしてモバイルフレンドリー対応にすることで「ユーザーの使いやすさ」を追求しなければなりません。

７．リスティング広告にかかる費用

リスティング広告は比較的少額から始められるWeb広告だと前述しましたが、実際にはどのくらいの費用感で予算を組めば良いのでしょうか。ここからはリスティング広告の料金システムについて見ていきましょう。

(1)クリック課金制

リスティング広告はPPC広告（Pay Per Click／クリック報酬型広告）の一つであり、広告が表示されてもクリックされない限り料金が発生しない従量課金システムです。

1クリックあたりの料金は広告主が自由に設定できるので、比較的少額から始められるというメリットはありますが、あまりに低い金額だとオークションで競争に負けてしまい、広告掲載順位が低くなるか、最悪の場合掲載できない可能性もあります。反対に、競合よりも高い入札金額を設定すれば、広告が表示される可能性は高くなりますが、費用対効果の悪化を招くこともあります。

(2)入札によるオークション制

リスティング広告黎明期は、よりお金を多く積んだ広告主が入札に競り勝つ完全なるオークション制でしたが、2005年に「品質スコア」という概念が登場し、入札金額と広告の品質両方を重視する形式に変更になりました。オークションの結果、何位に広告を表示するかが決定されます。

(3)クリック単価の決まり方

リスティング広告におけるクリック単価とは1クリックあたりにかかる平均費用のことを指し、CPC（Cost Per Click）とも言います。
クリック単価は以下の公式で求めることができます。

クリック単価（円）=自社広告の一つ下の広告の広告ランクの値÷自社広告の品質スコア＋1

会社	上限クリック単価	品質スコア	広告ランク	表示順位
A社	100円	4	400	3位
B社	200円	8	1600	1位
C社	300円	3	900	2位

前述した表の例で見ると、A社の場合は900÷8＋1=113.5円となります。
自社広告の一つ下の広告の広告ランクの値はコントロール不可のため、自社広告の品質スコアを上げる努力をしましょう。そうすれば必然的にクリック単価が低くなり、費用対効果が向上します。
なお、クリック単価の相場は業界や時期、媒体や商材によって異なりますので、詳細なクリック単価の予測値が知りたい場合はGoogleの連携ツールである「キーワードプランナー」を利用すると良いでしょう。

８．まとめ〜効果的なリスティング広告を作成するには〜

ここまでリスティング広告の仕組みとその運用の方法について見てきました。
成果をリアルタイムで確認しながら随時変更を行ない、トライアンドエラーを繰り返して広告の品質を高めていくことを「リスティング広告のチューニング」と言います。

Google広告やYahoo!広告の管理画面では広告レポートが作成され、CTR（クリック率）や CVR（コンバージョン率）などの情報を含む集客情報が一目で分かるようになっているので、測定値を元に分析して次のアクションを起こすというPDCAサイクルを高速で回していくことができます。

チューニングは費用対効果を高めることが目的なので、その方法は色々あります。例えば入札金額を見直したり、効果のあるキーワードとないキーワードを洗い出したり、複数の広告パターンを作成してどちらがより良いかを比較検討したりするなどです。

著しくクリック率が低かったり、品質スコアが低かったりするキーワードは、除外設定やキーワードを改善するまで広告配信を停止するかまたは削除するなどの対応をとる必要がある場合もあります。キーワードと広告文の親和性や広告文とランディングページの親和性などは随時確認し、日々広告の品質を高める努力をしていきましょう。