2006年3月21日に誕生したTwitterは、一回の投稿につき140文字までの短文を投稿するというシンプルな設計のコミュニケーションツールですが、高い匿名性ならではの気軽さと、リアルタイム投稿による情報伝達の速さから爆発的に広がり、現在では10代〜20代の若者を中心に人気のSNSとなっています。

日本国内のアクティブユーザーは4,500万人に上るとされ、LINEに次ぐ国内第2位のユーザー規模を誇るため、企業はSNSマーケティングを展開する上で無視できない存在と言えるでしょう。

Twitter広告には「つぶやき」という形態ならではの、独特なターゲティング方法がいくつか存在します。他の媒体にはないようなユニークな機能も多いため、初めは戸惑うかもしれませんが、ターゲティングの種類と活用方法を理解できれば、Twitter最大の武器である拡散力から多くのオーディエンスへのリーチが見込めるでしょう。

今回は複雑なTwitterのターゲティング方法についてSNSマーケティング担当者向けに分かりやすく解説していきたいと思います。

１．Twitter広告とは

Twitter広告とは、Twitterのタイムラインや検索結果に広告を掲載することができるプロモーション手法です。下の方に「プロモーション」という記載があるのがTwitter内で配信された広告です。

日本における2018年第3四半期広告売上高は1億3000万ドルで、成長率は前年比44%であり、ユーザー規模においても収益面においてもアメリカに次ぐ世界第2位のマーケットとなっています。10〜30代の若年層を中心に利用されているので、若年層との親和性が高い商品やサービスの広告にはうってつけのサービスと言えるでしょう。加えてリアルタイムでの情報発信が特徴なので、旬なトピックを扱う場合や期間限定のプロモーションを行う場合に適しています。

アライドアーキテクツ株式会社が2020年に行った調査によると、Twitterキャンペーンへの参加経験があると回答した人は62.1%に上り、Twitterで見たことをきっかけに、商品・サービスを購入したことがあると回答した人は、プライベート用アカウントでキャンペーン参加経験有りの人で77.7%、懸賞応募用アカウントでキャンペーン参加経験有りの人で79.7%という結果になりました。企業の公式アカウント運用はユーザーのブランドへの好感度や理解度、購買経験に大きな影響を与える施策と言えるでしょう。

Twitter広告最大の強みは、他のSNSと比べ二次拡散性が高いことです。Twitter広告もオーガニックツイートと同様にリツイートや引用リツイートをすることができ、自分のフォロワーに自分が共有したいツイートを投稿することができます。さらに、いいねをしたツイートがフォロワーのタイムラインに表示されるという仕様も拡散を促す機能のひとつです。このように二次拡散されたツイートは広告費がかからないため、二次拡散、三次拡散されればされるほど、広告費を抑えることができるのです。

２．Twitter広告の種類

過去にはTwitter広告で配信できる広告の種類は3つ（プロモツイート、プロモアカウント、プロモトレンド）となっていましたが、現在は再分類と名称変更によりカテゴリは5つとなりました。それぞれのフォーマットについて見ていきましょう。

(1)プロモ広告（旧：プロモツイート）

プロモ広告は通常のツイートと同じ形式で表示されるので、汎用性が高く、マーケティングファネルの各段階に合わせた柔軟なプロモーションが可能となります。Twitterをやったことがある方なら簡単に作成できる広告であるため、最も使用頻度の高いフォーマットであると言えます。

通常のオーガニックツイートと同じようにリツイートや返信、いいねをつけることができる上に、投票やカンバセーションボタンなどの機能をカスタマイズすることによってユーザー参加型のツイートにアレンジすることもできます。画像広告、動画広告、カルーセル広告、モーメント広告、テキスト広告などのサブカテゴリを上手く利用して、二次拡散を狙えそうなクリエイティブな広告作成を目指しましょう。広告は主にタイムライン上に掲載されますが、そのほかにTwitter内の検索結果ページ上部やTwitterテイクオーバーをクリックした先の検索結果ページ、アカウントのプロフィール、公式Twitterクライアントなどに表示されます。

(2)フォロワー獲得広告（旧：プロモアカウント）

フォロワー獲得広告（旧：プロモアカウント）は広告主のアカウントをフォローしていないユーザーに対してフォローを促すための広告です。認知度を高めたい時に活用され、広告には自動的にフォローボタンが表示されます。広告掲載場所は主にタイムライン右上のおすすめユーザー欄に表示されますが、広告主のアカウントに興味・関心を持つ可能性が高いユーザーと判断された場合には、そのユーザーのタイムラインや検索結果など、様々な場所に広告が表示されます。

(3)Twitter Amplify

Twitter Amplifyとは大手メディアなどのパブリッシャーによるプレミアムビデオコンテンツと広告主の広告を連動させるフォーマットです。

Twitterを使用していると、動画の再生前、もしくは再生後に動画広告が表示されるのを目にすることがあるでしょう。広告主のブランドと関連性の高いパートナーの動画に広告を挿入することで、ターゲットユーザーから興味関心を持たれる可能性を高められます。
Twitter Amplifyはさらに2種類の広告フォーマットに分けられ、Amplifyプレロールは15以上のカテゴリーの中から動画広告を配信する動画のコンテンツカテゴリーを選ぶことができ、Amplifyスポンサーシップは1つのパブリッシャーと1対1の提携関係を結び、指定した特定のパートナーのコンテンツ内に動画広告を配信します。キャンペーン期間中はツイート単位で広告を管理することができるため、検証と改善のサイクルを高速で回すことができます。

(4)Twitterテイクオーバー（旧：プロモトレンド）

タイムラインや[話題を検索]タブの上位に広告を独占的に配信するもので、より多くのリーチ獲得やTwitterでの話題化が見込めるフォーマットです。こちらもさらに2種類に分かれており、タイムラインテイクオーバーはブランド広告を1日の最初の広告として、会話の一番上に表示するものです。

トレンドテイクオーバー／トレンドテイクオーバープラスはトレンドに連動して広告を表示し、[話題を検索]タブで始まる会話にメッセージを表示します。24時間最上部に表示されるのが最大のメリットであると言えるでしょう。トレンドテイクオーバープラスは動画クリエイティブを活用する形式であり、ユーザーの注目度を高めるとともに、没入感を高めるのにも効果的です。

(5)Twitterライブ

Twitterライブでは世界に向けてライブ放送を配信し、ユーザーはリアルタイムで参加することが可能です。動画広告と同じような形式でライブ配信を広告として配信することもできますし、「イベントページ」と呼ばれるライブ配信専用ページを利用することで、事前に設定したハッシュタグがついているツイートを一覧で表示させながら配信を届けられます。

今まではPeriscopeという別アプリでライブ配信サービスを提供してきたTwitterでしたが、使用量の減少に伴い2021年3月にサービス提供を終了、以降はTwitter本体アプリでの提供になりました。Twitterライブによって、広告主は優れたライブストリーミングコンテンツを最大限に生かして、重要なユーザーとの会話を促進できます。

３．ターゲティングの種類

Twitterはユーザー数が膨大であるため、ターゲティングをきちんと行わないと広告に対するコンバージョンが上がらず、費用対効果が悪化してしまいます。適切な利用者に適切なタイミングでブランドをアピールし、興味関心を持ってくれそうなユーザーとつながるためにも、Twitterのターゲティングツールを活用しましょう。Twitter広告のターゲティングは「オーディエンスの特性」「オーディエンスタイプ」「カスタムオーディエンス」「フォロワーターゲティング」という4つのカテゴリーに分類され、それぞれに様々なターゲティングの種類が存在します。順番に見ていきましょう。

(1)オーディエンスの特性

オーディエンスの特性では、年齢や性別などのデモグラフィック情報、住んでいる場所などのジオグラフィック情報、その他言語や使用している端末などのユーザーの特性を利用したターゲティングが可能になります。

①地域ターゲティング

ユーザーの現在、または最近の位置情報に基づき、ブランドが最重要視している国や都道府県、地域、都市、郵便番号に絞り込むことができます。日本で言うと「日本のみ」や「関東地方のみ」、または「東京都、大阪府、福岡県のみ」といった複数のターゲティングも可能です。

②言語ターゲティング

設定した言語を使用しているユーザーのみに配信することができます。ユーザーが話す言語はユーザーのプロフィール設定やTwitterのやりとりで使用される言語など、様々な情報によって判断されます。TwitterのAIの精度は非常に高く、ユーザーが多言語を使用すると判断された場合はそれぞれの言語でターゲティングされます。

③年齢ターゲティング

Twitterが指定している21種類の中から年齢範囲の指定をすることができます。年齢ターゲティングではプロフィールで設定している誕生日に基づく年齢データを収集しています。しかし、Twitterでは誕生日の設定を必須とはしていません。この場合は普段のツイート、いいねから観測できる興味関心や、フォローしているアカウントなどに基づいて推測された年齢が適応されます。加えて、日本をターゲティングしている場合にのみ利用できる年齢範囲もあります。

④性別ターゲティング

初期設定では全ての性別をターゲティングしますが、男性のみ、もしくは女性のみに設定することも可能です。

⑤その他のターゲティング

その他のターゲティングでは、端末モデル、OSバージョン、携帯電話会社、プラットフォームごとに設定が可能です。端末モデルは使用されている端末の種類、OSバージョンはiOSやAndroid、その他OS、携帯電話会社は世界30か国以上の携帯キャリア会社から、プラットフォームはデスクトップやタブレット端末などを設定できます。

例えば広告主が携帯電話会社であった場合、Twitterキャンペーンで自社のお客様をターゲティングしたり、逆に除外したりするのに役立ちます。さらに、iOSユーザーをターゲティングして、新しいiPhoneアプリをお知らせすることもできます。さらに、「次の期間に新しい端末を購入したユーザーをターゲティング」では、ユーザーの新しい端末を購入したタイミングを過去半年まで1ヶ月単位で指定することができるため、新しいアプリやサービスに興味のある可能性が高いユーザーに広告を表示させることができます。

(2)オーディエンスタイプ（ターゲティング機能）

オーディエンスタイプターゲティングは会話、イベント、興味関心、映画、テレビ番組、キーワード、フォロワーが似ているアカウント、エンゲージメントに基づいて広告が配信できるもので、ユーザーの趣味嗜好に沿って指定できるというTwitterの機能を利用したユニークな方法です。

①会話ターゲティング

設定した会話トピックについて話しているアカウントに広告を配信することができます。会話トピックは25を超えるカテゴリーの10,000種類以上のトピックが用意されており、会話トピックについて交わされた日常会話の内容に基づいてユーザーにアプローチします。

②イベントターゲティング

スポーツや音楽や芸術、また地域特色のものから全国的なイベントまで、それらに興味を持ち、参加していると推測されるユーザーに広告を配信します。広告アカウントにあるイベントカレンダーにはイベント開始の2週間前から表示されます。世界中の何百とあるイベントが表示され、広告キャンペーンを1クリックで有効化し、ユーザーに簡単に直接リーチすることができます。

③ツイートにエンゲージメントした利用者のターゲティング

自社ユーザーアカウントに対するインプレッション、いいねやリツイート、動画の再生、詳細の表示、画像の拡大、リンクのクリック（URLまたはハッシュタグ）、プロフィールのクリック、ツイートの共有、投票のクリックなどの全てのポジティブなエンゲージメントが対象になります。

ツイートにエンゲージメントしたユーザーをリターゲティングすることでユーザーの認知度を高め、反応の良い見込み客のフォローアップが上手くいけば購入までのプロセスを進められることになります。

④キーワードターゲティング

特定のキーワードに対して検索、ツイート、またはエンゲージメントしたユーザーをターゲティングしたり、または除外したりすることができます。キーワードターゲティングには2種類あり、一つはユーザーが検索したワードをキーワードとしてターゲティングする方法で、もう一つは設定したキーワードをタイムライン上でツイートしているユーザーをターゲティングする方法です。日本ではまだ実装されていませんが、Twitter上で絵文字をツイートするとその絵文字に合わせて広告を表示させる「絵文字ターゲティング」というものもあります。

⑤映画とテレビ番組のターゲティング

特定の映画やテレビ番組についてツイートしたり、またはそれに関連するツイートに反応したりしたユーザーをターゲティングします。具体的には対象のテレビ番組や映画に反応する利用者にテレビ放送の前後や最中にテレビ放送網やブランドのプロモーションツイートを流す広告形式です。これにより実際のテレビの枠を超えてリーチが拡大できたり、映画やテレビ番組への反応を視聴者層や興味関心の指標として利用したりすることができます。

⑥興味関心ターゲティング

ユーザーがTwitterで興味関心を持った、あるいは反応を示したトピックを元にターゲティングします。設定の際には25種類の興味関心カテゴリーと350種類のサブトピックの中からトピックを選びます。Twitterユーザーの興味関心はツイータの内容はもちろんリツイートやクリックしたもの、フォロワーなどから判断されています。興味関心ターゲティングを設定することによって、自社ビジネスに興味を持っている可能性が高いユーザーとつながることができます。

⑦フォロワーが似ているアカウントのターゲティング

設定したアカウントのフォロワーが似ているアカウントに配信することで、ターゲットアカウントのフォロワーとよく似た興味関心を持つ利用者に広告を表示できます。例えば広告主が化粧品メーカーであった場合、競合他社をフォローしているアカウントや美容業界のインフルエンサーをターゲティングすることで、美容や化粧品に興味関心のあるユーザー層にリーチすることができます。そのほかにも自社製品・ブランドに興味がありそうな層がフォローしているメディアのアカウント（ニュースサイトやブログ、テレビ番組など）でも効果が得られます。

(3)カスタムオーディエンス

カスタムオーディエンスとは、既存のフォロワーや顧客をターゲティングして、ユーザーに関連性の高いリマーケティングキャンペーンを行うもので、「テイラードオーディエンス」とも言います。配信対象を設定することはもちろん、除外設定をすることも可能です。カスタムオーディエンスには次の3種類があります。

①リスト

自社顧客のメールアドレスやTwitterIDのリストを暗号化してアップロードすることで顧客をターゲティングできます。データはTwitterアカウントとマッチされるので、特定のユーザーをターゲティングすることが可能です。

②ウェブサイトアクティビティ

ウェブサイトに最近アクセスした人たちをターゲティングします。いわゆるリマーケティングでサイト訪問者に配信する方法です。Twitter上のウェブサイトタグを使って最近サイトを訪問したユーザーをリスト化することができます。

③アプリアクティビティ

広告主のアプリで特定のアクション（インストールや登録など）を行ったアカウントのグループにリーチすることができます。利用にはTwitterが選定したモバイル測定パートナーによるコンバージョントラッキングの導入が必要です。既存のアプリ利用者に対して広告を配信し、アプリを一定期間以上利用していないユーザーにリターゲティングできます。

(4)フォロワーターゲティング

広告主のアカウントのフォロワーに対して広告を配信することができます。広告主アカウントのフォロワーということは、既に自社製品に対して何らかの興味関心を持っており、フォロワー数が多い場合はオーガニックツイートでも十分プロモーションになります。

４．広告の表示場所を決める「プレースメント」

プレースメントとはTwitter広告の表示場所を決めるターゲティングのことです。これまでプレースメントは「クリエイティブ」の項目で設定していましたが、アップデートにより独自のセクションとなりました。プロフィール、検索、タイムラインのプレースメントにビジュアルを追加し、広告の配信場所や画面上での実際の見栄えを確認することができます。プレースメントには以下の5項目があります。

ホームタイムライン	ターゲティングしたオーディエンスのタイムラインに表示するもので、デフォルトでONに設定されています。
プロフィール	特定のアカウントのプロフィールにアクセスした時に配信されるもので、ONかOFFを選べます。
検索結果	Twitterの検索機能を使用した時の検索結果に広告を配信します。こちらも同様にONかOFFを選択できます。
Twitterオーディエンスプラットフォーム	Twitterの広告ネットワークを介して、様々なアプリに広告を配信でき、広告キャンペーンの規模を拡大できますが、Twitter以外の場所でどのように表示されるか分からないリスクを避けたい場合はチェックを外して除外しておきましょう。
アプリのターゲティング	広告を表示したくないアプリがある場合、特定のアプリを選ぶことが可能です。

Twitter広告に限りませんが、広告を配信したいユーザーのターゲティングは綿密に行いましょう。適切な利用者に適切なタイミングで広告を配信するためには「どのような層に自社製品やサービスを届けたいのか」というターゲティングと、広告を配信する目的（認知拡大なのか購買促進なのか）をしっかり押さえるのが大切です。

ここが不鮮明だとTwitterの用意する豊富なターゲティングを組合せすぎて対象ユーザーの範囲が極端に狭くなってしまったり、逆にターゲティングの範囲が広すぎてリーチ数が膨大になりコンバージョンにつながらなくなったりという結果になりかねません。

Twitter広告に慣れていない場合、初めは2〜3個の設定から始めると良いでしょう。多くのターゲティングに手をつけるとデータが蓄積されず、どの条件でコンバージョンにつながったか判断できず、次のアクションに繋がりにくくなります。迷ったら特にコンバージョンを獲得しやすいフォロワーターゲティングから始めることをおすすめします。

このような手法をとることでキーワードターゲティングなどに比べて、想定していないユーザーに配信されることが少なく、狙った通りのユーザーに広告を届けることができます。なお、広告グループはターゲティングの条件ごとに分けておくと、効果測定がしやすくなります。キャンペーン期間中は広告マネージャーでこまめにレポートを確認し、効果の出ていない広告を必要に応じて配信停止にするなど予算配分を見直すことも不可欠です

５．Twitter広告の強み・弱みとは？

即時性や手軽さ、ユニークなターゲティング方法など様々な利点が目立つTwitter広告ですが、多くのメリットがある一方で少なからずデメリットも存在します。最後に、Twitter広告を運用するにあたって、そのメリットやデメリットについてもきちんと押さえておきましょう。

(1)Twitter広告の強み

前述した通り、Twitterのコアユーザーは10〜30代の若年層がメインとなっているので、自社製品が若者向けの商材である場合、非常に有効なプロモーション方法であると言えます。

さらに、リスティング広告はある悩みを持っていたり、調べたいことがあって検索したりという一種の「能動的な」ユーザーに訴求するため潜在顧客への認知拡大には向いていない面もありますが、Twitterのキーワードターゲティングを活用すれば、ユーザーのツイートに反応して広告が配信されるため、リスティング広告ではリーチできない新たなユーザー層にアプローチすることができます。

加えて、リツイート機能によるキャンペーンの拡散力の高さもTwitter広告の強みであると言えるでしょう。二次拡散以降は広告費がかかりませんし、リツートが多くなることで「バズり」と呼ばれる大量拡散を起こし、爆発的なプロモーション効果を得ることができます。その拡散力の高さから、プレゼントキャンペーンやリツイートキャンペーンなどのフォロワーを増やすといった拡散を狙った広告が向いているでしょう。

(2)Twitter広告の弱み

Twitterのコアユーザーは若年層がメインであるということが、広告主の商材によってはデメリットとなる場合があります。例えば中高年向けの商材をTwitter広告で配信しても、そもそもターゲットユーザーの母数が少ないので広告費だけが無駄に嵩む結果となります。

また、短文投稿というシンプルなツール設計上、長文を好むユーザーは他のSNSに流れやすく、そうした層をカバーできないというデメリットもあります。これまで様々なターゲティングの種類をご紹介してきましたが、デモグラフィック情報のターゲティング精度に関してはFacebookに劣ることも挙げられます。

これは、Facebookではアカウント登録時に性別や誕生日の入力が必須となっていますが、Twitterではそうした情報は要求されないという設計上の理由によるものです。このようにTwitterの特徴でもある「匿名で誰でも気軽に始められる」というライトさから、コンバージョンの獲得には向いていないという弱みもあります。

前述のアライドアーキテクツ株式会社が2020年に行った調査でも、ユーザーはキャンペーンの参加に手軽さを求めていることがデータとしてわかっているので、わざわざランディングページに飛んでフォームに入力するという行動を望んでいない人が多いのが事実です。

６．多くのターゲティングを把握しよう

豊富なターゲティングのレパートリーとユニークな切り口がTwitter広告の最大の強みです。

Twitterの特徴である即時性と拡散性をうまく活用すれば自社に興味関心がある多くのユーザーにリーチすることができます。効果的に広告を運用するには、まず広告の目的とどのような人に広告を届けたいかというターゲティング、それにあったクリエイティブの選択が必要不可欠です。

どういうユーザーが自社製品やサービスに興味がありそうか、そしてそのようなユーザーは普段Twitter上でどのような行動を取っているかを考えるために、ユーザーのツイート内容やフォロワーの特性などをチェックすると良いでしょう。

競合他社や関連するブランドがどのようなキャンペーンを行っているのかを観察し、様々な企業の成功事例からヒントをもらうのも有効です。豊富な種類のあるTwitter広告の各ターゲティングへの理解を深め、自社にとって最適なターゲティングを見つけてみてください。良質な広告を作成することができれば認知拡大だけでなく、ユーザーの購入経験にも繋がります。