Web広告の案件では大きく分けて「クリック最大化案件」と「CV獲得案件」が存在しますが、それぞれ運用調整方法は大きく異なります。
その中でも今回はFacebook&Instagram広告（以下、FB&IGと記載）の、CV獲得案件における弊社日々の運用、調整方法をご紹介します。

特に、CV獲得案件の場合は、「CV獲得が増えていないけど大丈夫なのか？」「クリック単価を下げられないのか？」といったように成果に対してシビアであるため運用中に多くのご質問をいただきます。今回の記事では、弊社としての考え方を中心に紹介していきます。

キャンペーンの種類の選び方

FB&IG広告のキャンペーンにはオークションキャンペーンだけで、11種類存在しますが、CV獲得案件の場合は、「トラフィック」「コンバージョン」「カタログ販売」のいずれかを選ぶことが多いです。

キャンペーンの種類の選び方の基準は以下のように判断しています。
（実際には、さらに複数の要素が絡みますが、便宜上簡易化しています）

まずは予算規模×想定CPAを元に判断を行います。FB&IG広告の場合、イベント発生ごとに最適化という考え方のため、コンバージョン最適化配信を行うためにはある程度CVイベントの発生が必要です。

目安として弊社では想定CPAの5~10倍を置いています。
そこまで予算規模が大きくない/CVハードルが高い場合は、クリックを最適化対象を置くことをおすすめしています。

カタログ販売の場合は、予算規模が少ない場合でもカタログ販売のキャンペーンを選ぶ必要がありますが、カタログの場合はクリエイティブの最適化も図ることになるため、予算規模は大きいほうが安定して動きます。

配置の選択

FG&IG広告では、以下の中から配置面を選択できますが、弊社の場合デフォルトでは「Instagram」＋「Facebook」での配信をおすすめしています。

Audience NewworkとMessengerの掲載面は、いわゆるディスプレイ広告の色が強くなります。そのためインプレッション単価やクリック単価は低く抑えやすいですが、CV獲得につながるインプレッションやクリックではないことが多く、「クリックまでは増えていても、CVに繋がらない….」という事象になりやすいです。

イレギュラーなケースとして、例えば、「九州の大学受験を控えている高校生」に対して広告配信したい場合、配信ターゲットが非常に限定的になってしまうため、Instagram・Facebookだけでは配信母数が不足する場合があります。
この場合は、例外として、すべての掲載面をONにすることで配信面を広げて獲得を促すこともあります。

FB&IG広告は”辛抱”が大事

FB&IG広告はGoogle広告と比べても、自動最適化の歴史が長く、入札単価や予算調整は自動最適化のほうが安定して配信されます。

オーディエンスやクリエイティブに対して変更を加えると管理画面では「情報収集中」という表記に変更されますが、この期間中にさらに変更を加えてしまうと、媒体側の学習を妨げてしまいます。

弊社では、よほど短期の配信でない限りは、配信をスタートして1週間程度は様子を見て、情報収集中→学習完了になったタイミングで成績を見て次のアクションを検討するようにしています。