BtoB商材のWeb広告にはさまざまな媒体があるため、ターゲットの属性に合わせて出稿先を選択する必要があります。とはいえ、どのようにWeb広告を選べば良いのかわからないという方もいらっしゃるのではないでしょうか。

効果的なWeb広告を配信できるかどうかにおいては、ターゲットの設定も重要です。そこで今回は、BtoBでおすすめなWeb広告媒体や具体的な手法についてご紹介します。BtoBでのWeb広告手法を詳しく知りたい方は、ぜひ参考にしてみてください。

１．BtoB商材のWeb広告におけるターゲットの決め方

BtoB商材のWeb広告を出稿する際は、ターゲットの設定が重要な役割を果たします。業種や業態はもちろん、現場の担当者なのか経営層かによっても訴求方法は大きく異なります。さらに「相手の困りごとがどのような段階にあるか」で分けてみると、ターゲットを絞りやすくなります。

たとえば現在社内に解決した方が良い課題はあるものの、ターゲットがその事実を認識していなかったり、漠然としていて具体的な解決策を探そうとしていなかったりする場合は「潜在層」に分類されます。

毎日の生活にたとえると、「なんとなく肌寒いな」と思ったときに、部屋を暖めなければならないことに気が付いていない状態です。この層には、何が問題になっているのか気付かせるための情報を提示する必要があります。

次のステップは、自社の課題が何かは明確になっているものの、どうやって解決すれば良いのかまではわかっていない状態です。これを「準顕在層」と呼びます。この段階にあるターゲットに対しては、どのような方法で課題を解決できるのかを示すことが重要です。

上記のたとえでいうと、部屋が冷えていることには気が付いているもののどうやって暖めれば良いのかわからない相手に、エアコンや石油ストーブなどの方法を紹介するイメージです。

最後のステップが「顕在層」です。課題が判明していて解決策もみつかっている状態で、どの製品やサービスを利用するかの検討に入る段階です。部屋の温度を上げる方法にエアコンを選択して、どの機種にするか決めるステップにあたります。 3つのステップのどの段階の相手にターゲットを設定するかによって、広告施策も柔軟に変更します。

２．BtoBの商材やサービスをWeb広告で売る方法

Web広告にはさまざまな種類があり、シーンによって適切に使い分けることでより効果が高まります。ここでは、BtoBの商材やサービスをWeb広告で売る方法について解説します。

(1)PPC広告（Pay Per Click広告）

1回クリックされるたびに課金されるWeb広告を、総じてPPC広告と呼びます。「Pay Per Click」の頭文字を取って名付けられています。広告がクリックされてはじめて課金の対象になるので、どれだけWeb上に表示されてもクリックされるまでは料金に変動はありません。出稿先の媒体によっては、「CPM課金」と呼ばれる表示回数ごとの課金を選択できるケースもあります。

実際に反応があった数だけ課金される仕組みなので、費用対効果が高く、成果を可視化しやすいというメリットがあります。クリック比率が高い広告は十分にユーザーへ訴求できているといえるでしょう。一方であまりリンク先に飛んでもらえない場合は興味をひくコンテンツが作れていなかったり、商品の魅力をアピールしきれていなかったりする可能性があります。

リスティング広告はPPC広告の一部で、潜在層にリーチする際に適しています。しかし、検索ボリュームが少ない業種をターゲットにしている場合は、配信自体があまり伸びない傾向にあります。必要に応じてディスプレイ広告やSNS広告の併用も検討すると良いでしょう。

(2)ディスプレイ広告

Webサイト上のサイドバーや、オウンドメディア・ブログ記事の下部などに掲載される広告です。サーチエンジンの検索結果に表示されるリスティング広告とは異なり、Webサイトそのものに表示されるのがディスプレイ広告です。過去に自社のサイトに訪問したことがあるユーザーに自社の広告をピンポイントで配信し、再訪してもらえるように訴求する「リターゲティング広告」も含まれます。

性別や住んでいる地域、年齢などからターゲティングできるため、潜在層に対して認知度を高めるうえで有効です。画像や動画も掲載できるので、インパクトを与えて関心を集めやすいのもメリットです。

しかし仕事用のPCなどからサイトを閲覧しているケースもあるため、単純に趣味などのカテゴリーで興味・関心を集めるのは難しい場合もあります。東洋経済オンライン、ITメディアなどをはじめとしたビジネス系のプレースメント配信が有効な場面もあるでしょう。

(3)SNS広告

TwitterやFacebook、Instagram、LINEなどのSNSを活用した広告です。表示される内容はユーザーの興味・関心に合わせて変化するので、ターゲットを絞った広告を配信できます。フォローしているアカウントの傾向や交流している相手など、SNSならではのターゲティングができるのが魅力です。まだ自社の商品を知らない潜在層はもちろん、すでに固定客になっているユーザーまで幅広く訴求できます。

(4)記事広告・タイアップ広告

雑誌や新聞などの特定のメディアと提携して、自社の商品やサービスをPRする記事を掲載する広告です。雑誌の1ページや新聞の一部分のように見えるので、自然にユーザーの目に入ります。記事広告を掲載する際は、広告内に「広告」や「Ad」など、宣伝であることがわかる記載を入れなければなりません。

紙媒体などのアナログだけではなく、ニュース配信サイトやオウンドメディアなどのデジタル環境でも活用しやすい広告です。今まで商品を認知していなかった潜在層や、あまり関心のなかった層にアプローチできます。

出稿先の媒体のブランド力が高いほど、広告の信頼性も高まりやすくなり、目を通すハードルが下がります。ただし掲載されるまでにある程度の期間を要する場合が多いので、短期的な効果を期待するのではなく余裕をもって準備する必要があります。

(5)BtoBメディアの純広告枠

BtoBメディアが設けている純広告枠に出稿する方法です。記事広告と同様に、デジタル媒体とアナログ媒体のどちらでも比較的取り入れやすいのが特徴です。特定のメディアが提供しているWebサイトの広告枠を購入する形式を「純広告」と呼びます。テキストだけでなく画像や動画を使用することもでき、「バナー広告」と表記される場合もあります。

あらかじめ掲載期間を決めて契約する「期間保証型」を採用しているケースが多いので、自社の商品を認知していない潜在層への認知度向上に効果的です。しかし広告枠の購入費用は比較的高くなりやすい傾向にあるため、ある程度まとまった予算を用意していないと利用が難しいというデメリットもあります。

３．ターゲットの目線を想像して広告出稿をしよう

BtoBのWeb広告施策は、「潜在層」「準顕在層」「顕在層」のそれぞれに向けて適切な広告を用意することが大切です。広告の出稿前に自社の商品やサービスをあらためて分析し、どのターゲットがもっとも多いのかを洗い出しましょう。比較的新しいジャンルのサービスであればまだ世の中の人々が課題に気が付いておらず、潜在層が目立っているかもしれません。課題に気付く人が増えてくれば、準顕在層も増えてきます。サービスの認知度が十分であれば、顕在層に自社を選んでもらうための広告を打ち出します。

潜在層が多い場合は、さまざまなコミュニティに属する人たちの目に触れる媒体を選ぶことが重要です。顕在層が十分に増えている段階なら、具体的に検討しているユーザーが訪問する媒体を選びます。サービスの比較紹介サイトや、キーワードを指定したリスティング広告など、自分から積極的に情報収集しなくても自然と目に入る場所に広告を配信すると良いでしょう。

BtoBのターゲットは多岐にわたるので、相手の目線を想像して広告を出稿することがポイントです。各層に対してどのような広告を配信すると効果が高まるのかを十分に検討して、適切な広告を準備しましょう。Webメディアなどのデジタル媒体が有効なケースと、新聞などのアナログ媒体を活用した方が良いケースがあるため、ターゲットを詳細に調査・分析することが大切です。