【ネット通販】EC業界でのWeb広告手法を解説します
ECサイトを成長させるためには、Web広告も活用して集客やブランド力の向上をはかることが大切です。とはいえ、一言に「Web広告」といっても、具体的にどんな方法があるのか分からないとお悩みの方もいるのではないでしょうか。
Web広告にはさまざまな手法があるため、目的に合わせて適切なものを選ぶ必要があります。そこで今回は、EC業界でおすすめのWeb広告媒体や手法をご紹介します。ECサイトのマーケティングの進め方についてお悩みの方は、ぜひ参考にしてみてください。
１．ECサイトの定義とは
もちろんご存じだと思いますが、ECサイトとは、本来は電子商取引が可能なあらゆるWebサイトをあらわす言葉です。インターネット上で買い物ができるサイト以外にも、ネットオークションや動画などの配信サイトなども含まれています。しかし今日では単に「ECサイト」と呼ぶ場合、特定の商品をインターネットショップで購入できるサイトを指している場合がほとんどです。
ECサイトには基本的に休日がなく、24時間いつでも利用者の好きなタイミングで商品を購入できます。店舗に足を運ぶ必要がないので、世界中のどこからでも、どんな相手とでも取引できるのが最大の特徴です。国境の枠を越えてECでビジネスを行うことを「越境EC」などと呼ぶ場合もあります。
２．ECサイトと合わせて運用したいWeb広告
ECサイトを運用する際は、Web広告を活用して集客や認知度の向上、意思決定の促進などを推し進めることが重要です。ここでは、ECサイトと合わせて運用したいWeb広告を紹介します。
(1)リスティング広告
すでに自社の商品に興味を持っている層を集客し、購入につなげたい場合に効果的です。「検索連動型広告」とも呼ばれ、検索エンジンで検索した単語に関係のある商品やサービスの広告を表示します。
具体的な商品名やサービス名を検索するユーザーは、購入の意思がある程度高まっている状態にあるといえます。そのため、購入を後押しする効果があります。例えば「イタリア料理 新宿」と検索したとき、ユーザーは「新宿エリアでイタリア料理を食べられるお店」を探しています。そこで具体的な店舗の広告を表示することにより、そのお店に足を運びたいと思わせます。
(2)Googleショッピング広告
Googleショッピング広告とは、Googleが提供するショッピング広告プラットフォームに掲載される広告のことを指しています。商品名や画像、価格、店舗名などを表示します。Googleの検索画面の上部や、ショッピング検索ページに結果が表示されます。目立つ位置に広告が掲載されるため、認知度のアップやクリック率の向上に役立ちます。
(3)Criteo
Criteoは過去にサイトを訪問したことがあるユーザーに対して、興味や関心があると考えられる商品をバナー広告として表示するリターゲティング型のディスプレイ広告です。リンクをクリックすると商品の購入ページに遷移するので、成約につながりやすいのがメリットです。
Criteoはフランス発祥のネット広告配信企業で、拠点は世界中にあります。日本国内でも高いシェアを誇り、リーチ率は90%以上ともいわれています。
参考：「リーチ率は約90％–CRITEOの「ダイナミックリターゲティング広告」戦略」
(4)リマーケティング広告（リターゲティング広告）
短期的に成果を獲得したい場合には、リマーケティング広告もおすすめです。以前訪問したことがあるユーザーにターゲットを絞って配信し、再訪問してもらうための広告です。一度も自社のECサイトを閲覧したことがない顧客に比べて、すでに訪問履歴がある顧客の方が商品を購入する可能性は高く、成約につながりやすい傾向にあります。
しかし訴求できる人数の上限はECサイトの過去の訪問者数までなので、リマーケティングを細分化して効果を高める工夫も重要です。特定の商品ページを閲覧した人、商品を購入したユーザーに似ている人などの分類が考えられます。
(5)アフィリエイト広告
商品を自分のサイトやブログで宣伝するアフィリエイターに、自社の広告を掲載してもらう方法です。サイト内のリンクを通じて商品が購入されると、成果に応じて課金が発生するシステムが採用されています。一般的な広告は成約の有無に関わらず出稿費用が発生しますが、アフィリエイト広告の場合は商品が売れるまで課金されないので、費用対効果が高いというメリットがあります。
報酬金額も自社の予算に合わせて設定できるので、想定外の費用がかかってしまうリスクも軽減できます。アフィリエイターと広告主をつなぐASPを利用するので、個別に広告掲載を依頼しなくて良いのも特徴です。
(6)メールマガジン
自社や他社で発行しているメールマガジンに広告を掲載する方法もあります。手法としては、本文に差し込む方式や広告そのものを号外として配信する方式などが考えられます。他社のメールマガジンに掲載を希望する場合は、発行者に直接依頼したり仲介業者に申し込みを行ったりする必要があります。
なかには一度に数万～数十万通ものメールマガジンを配信している場合もあるため、多くの読者に商品を認知してもらうことが可能です。配信先のテーマやジャンルに合わせた広告を用意して、興味をひく内容になるように心がけましょう。
(7)記事広告
商品のPR記事を制作して紙媒体やWebメディアに掲載する形式が記事広告です。新聞や雑誌の記事によく似た構成で作られるケースが多く、出稿先のメディアの利用者に訴求できます。
記事広告は作成しただけで目に見えてPVが伸びることはそれほど多くなく、記事を読んで直接購入に踏み切る読者数もあまり期待はできません。記事広告の公開に合わせてリスティング広告の指名キーワードを配信するなど、あくまでも記事のPV獲得データを他の広告配信に活用する目的で利用することが大切です。
(8)SNS広告
SNSを利用しているユーザーに向けて配信する広告です。代表的な4つのSNS広告について、それぞれご紹介します。
140文字以内の短い文章を投稿できるサービスで、興味のある人のアカウントをフォローすると、その相手の投稿が自分のタイムラインに表示されます。Twitterアカウントを宣伝したり、タイムラインに広告を挟み込んだりするプロモーションが用意されています。
拡散力が高いので、上手くユーザーに訴求できる広告を制作できれば、リツイート機能を通じて自社の商品を多くの人に知ってもらうチャンスがあります。拡散されたツイートはクリックされても課金の対象にならないので、広告費を抑えられるのもメリットです。
ユーザーの登録情報に基づいてターゲットを細かく設定できるので、潜在層に対して認知度の向上のためのアプローチが可能です。Instagramを傘下にしており、広告を同時に配信できるのも魅力のひとつです。予算の最低金額が低いので、多額の費用をかけられない企業でも気軽に始められます。
Facebookにはすでに多くの企業が参入しているため、訴求力の高いクリエイティブなコンテンツを制作することが大切です。直接的に商品を紹介するよりも、思わず「いいね」をしたくなるような企画が好まれる傾向にあります。
文章ではなく写真や動画の投稿をメインにしたSNSです。日本国内でも成長著しく、2019年3月時点で利用者は3,300万人を数えます。日本人の約4人に1人がアカウントを持っている計算です。前述のとおりFacebookのグループ会社のため、広告システムも連動しています。
ホーム画面のフィードに流れる広告だけでなく、「ストーリーズ」と呼ばれる一定時間経つと投稿が消える機能に表示することも可能です。静止画と動画のどちらも対応しており、Facebookと同様にクリエイティブなものが人気を集めやすいといえます。ショッピング機能を強化している背景もあり、非常に有効なメディアのひとつです。
参考：「Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破」
④YouTube
世界最大規模の動画共有サイトで、2020年3月時点では全世界で約20億人ものユーザーを抱えています。日本国内でも6,000万人以上が日常的に利用しており、動画視聴の約70%はスマートフォンユーザーであるとの統計もあります。
さまざまな広告形態が用意されており、最低でも5秒間は強制的にユーザーに広告を視聴してもらえるため、認知度を向上させやすいメディアといえます。視聴履歴から自動的に適した広告を配信できるので、訴求力がより高まります。しかしクリック単価が2,000円前後と高額になるケースが多く、直接の購入獲得にはあまり向いていません。動画広告を最後まで視聴したユーザーにリマーケティング型のディスプレイ広告を配信するなど、データ収集を目的とした利用がおすすめです。
参考：
「数字で見る YouTube20億人以上のユーザー」
「TOPS OF 2018: DIGITAL IN JAPAN ～ニールセン2018年 日本のインターネットサービス利用者数ランキングを発表～」
「10代のスマホでの動画視聴率は9割超、そのうち約6割が1日1時間以上スマホで視聴【MMD研究所調べ】」
3. Web広告事例
最後に、長期運用により成果改善したWeb広告事例をご紹介します。
以下は、1クリックに必要な費用を示すCPAを示しており、主に以下の4つの施策を行うことでCPA・CVRの改善を図りました。
1.自動入札の導入
2.Google Analytics連携
3.カスタマーマッチ配信
4.画像オプションの設定
2016年の運用当初は数千円程度のCPAも、約1年経過すると1万円台に膨れ上がりました。
そのため、目標コンバージョン単価を導入し、過去のCV獲得データをもとに最適化運用を開始し、CPAを効率的に抑えました。
続いて、Google Analyticsを導入し、計測データを分析して単純なリターゲティングだけでなく、検討段階ごとのリターゲティング広告配信を開始。
最終的な成果率であるCVRの向上を図りました。
さらに、顧客のメールアドレスなどの情報を活用して、Googleリスティング広告やディスプレイ広告にて類似配信を行うことで、CPAは2千円台で継続的に安定しています。
また、2021年5月にGoogle広告でリリースされたリスティング広告の画像表示オプションを利用することで、CVRの引き上げを図っています。
長期的な運用により、結果を見ながらCPAとCVRの改善を図ることで、効率的な広告配信を可能にしました。
３．ECサイト運営者のWeb広告への心構え
ECサイトのマーケティングを進めるうえで大切なのは、「サイトと真剣に向き合うこと」です。どんな施策ならもっと訪問者を増やせるか、どんな広告を打ち出せば認知度を高められるかなど、さまざまな角度から検討して改善を重ねていきましょう。
ユーザー目線に立って消費者のニーズを汲み取り、広告も活用しながら適切な商品展開を行う必要があります。
トレンドは日々移り変わるため、新しいトレンドをどのようにとっていくかも重要です。ECサイトも常に最新の状態にアップデートして、古い情報を掲載し続けないように注意を払いましょう。
