効率的にユーザー数を拡大する方法として、リスティング広告は有効な手段です。
いくつものリスティング広告案件に対応してきた広告代理店であれば、プロとして効果的な広告運用を行い、満足のいく結果を出せる可能性も高いでしょう。

リスティング広告の代理店選びで重要なことは、広告代理店には企業規模や事業戦略によって得意領域に違いがあるということを知っておくことです。

本記事ではリスティング広告代理店を大きく4つのタイプに分類し、自社にマッチした広告代理店を選ぶ際に注目すべきポイントをまとめました。

1.リスティング広告を代理店に依頼する理由とは

GoogleやYahoo!Japanなどの検索ポータルサイトは、インターネットを利用する誰もが必ずアクセスします。
だからこそリスティング広告は非常に効率よくユーザーを呼び込める方法です。
他の広告媒体よりも出稿費用が少額になる傾向もあり、低リスクで広告運用ができます。

企業にデジタルマーケティング部門があるのであれば自社運用するのも一つの方法ですが、やはり数多くの広告運用でノウハウを培ったプロに依頼するのが確実です。
自社社員の工数を減らし、事業を伸ばすための他のミッションにリソースを費やすことができるでしょう。

（1）リスティング広告代理店の分布

リスティング広告代理店と一言で言っても、企業規模や事業戦略は様々です。
大まかに線引きするのであれば、「一案件あたりの予算の大きさ」と「抱えている取引企業の数」を基準に大きく4つのグループに分類できます。

①大型予算案件を多数受注する大手広告代理店

誰もが名前を挙げるような大手広告代理店は、受注する案件の一つ一つが大規模予算の大型案件です。
その売上規模と多数の取引社数により社内には高いレベルの広告運用ノウハウが蓄積されています。
組織力を生かし、広告運用以外のデータ分析に強みを持つ点も特徴です。

大手広告代理店は幅広く事業展開しているため、総合的な支援で収益を確保する戦略を取ることができます。
場合によっては大手広告代理店が広告運用手数料の価格交渉に応じることもあるでしょう。

ただし、大手広告代理店が注力するのは一定以上の予算が組める大型案件。
大手広告代理店自らが新規取引の予算ラインを設定するケースもあり、どんな企業案件でもマッチするわけではありません。

②案件ごとの予算は小さいが、取引企業数が多い広告代理店

案件一つ一つの予算は小さいものの、取引社数を積み上げることで売上を大きくすることに成功しているグループです。

こちらも世間一般的に、大手広告代理店と呼ばれるような規模の大きい広告代理店である傾向がありますが、取引社数で見れば①の広告代理店群をしのぐ取引社数を抱えていることも多いでしょう。

取引社数を伸ばすために特定の業種に特化しているケースや、高い営業力・マーケティング力を保有したケースが見られます。
中小規模の企業案件を得意とする広告代理店群です。

③予算が小さく、取引社数も少ない広告代理店

世の中の広告代理店の中でも最も数が多く、起業したばかりの広告代理店や創業後数年が経過したような広告代理店もこの分類に当てはまります。
一つの案件の予算も、取引社数も少ない広告代理店です。

今後の企業戦略によって、取引社数は少ないながらも大型予算の案件に注力する広告代理店となるか、引き続き案件の予算は小さくても取引社数増で売上規模を拡大する広告代理店となるかの2パターンに分岐します。

特徴として、中規模以上の広告代理店が開拓してこないニッチな領域の案件を扱ったり、ベンチャーによく見られるような高い営業力を持つ担当者が顧客をグリップしたりしている点が挙げられます。
組織規模も小規模であるため、取引時の意思決定が早い点も強みです。

④少数の取引先から大型予算案件を受注している広告代理店

取引社数は少ないものの、案件一つ一つの予算が大きいため売上規模が大きくなっている広告代理店がこのグループに含まれます。
取引をする広告主を広告代理店が戦略的に選別していることがほとんどです。

企業規模が小さい分、広告営業担当の人数も少ないものの、大型案件の取引を可能とする優秀な担当者が在籍しているケースも多くみられます。

取引企業が限られている分、非常に踏み込んだ広告支援を行う傾向があり、事業コンサルタントや商品営業戦略の立案など、総合的なサービスを提供している広告代理店も多いです。

2.自社のフェーズと特徴に合わせて依頼先を決定する

広告代理店によって取り扱う案件や強みとなる領域、提供するサービスの傾向に違いがあることはご理解いただけたでしょう。

リスティング広告を代理店に依頼する場合、まずは自社が用意できる予算に合わせて依頼先を選択することになります。

これに加えて、自社の規模感や事業領域、求めるユーザーの属性等に合わせて、最も適切な広告代理店を選ぶことがポイントです。

企業フェーズと事業領域の観点から、選ぶべき広告代理店を3種類に分けて解説します。

（1）急拡大フェーズの企業向け

急拡大フェーズの企業（Saas系サービスや新規事業系）の場合、優先度の高さは、スピード/連携感→施策の練り込み→成績→精度の順番になると思います。
その点を踏まえると③がベターな選択肢です。

▶NG

①（大規模予算×多数案件）の場合

企業としては経験や人材が豊富ですが、予算によっては少額スタートの場合、そもそも受け付けてもらえなかったり、新人がアテンドされる可能性が高く、月額数千万円の規模で広告費を積まないとベテランに担当してもらえないという事実があります。

②（少額予算×多数案件）の場合

そもそも担当案件に予算の多寡がないため、タイミングによっては優秀なスタッフがつく場合もあります。
しかし、その担当者自身も100案件抱えていたり、1案件ごとに多くの時間を避けないケースが多いです。
特にコミットしてもらいたいタイミングで、提案がもらえない、施策の見直しをしてもらえないなど、単純に配信を継続することになりやすいです。

④（大型案件×少数案件）の場合

スペシャリストのスタッフが案件を絞って対応していることが多く、少額スタートの案件を受け付けてもらえない可能性が高いです。

▶OK

③（少額予算×少数案件）の場合

もちろん見極めは必要ですが、タイミングによっては強力なパートナーになり得ます。
取引実績が大手に比べると少ないため、得意な媒体や業種がマッチすれば、役員クラスのスタッフや会社全体として注力してもらえる可能性も大きいです。

一方で、苦手分野や経験不足なジャンルの場合は成果面が劣る可能性もあるため、事前の確認を怠らないようにしましょう。

（2）ナショナルクライアント向け

ナショナルクライアント様の場合は、そもそもWebで代理店を探すようなことはないと思いますが、ご参考までに記載します。

最も多いのは「古くから付き合いのあるパートナー企業への発注」や「独立した元社員への発注」です。この場合、パートナー企業を探す必要がありません。

タイミングによって、「これまで依頼していたパートナー企業の成績/対応が良くない」「会社の人事異動によりパートナー企業を変えざるを得ない」といった場合はコンペティションにより新たなパートナー企業が選定されます。

上記を踏まえると、

▶NG

②（少額予算×少数案件）
③（少額予算×多数案件）
の企業には仕組み上、ほとんど発注する機会がない。

▶OK

①（大規模予算×多数案件）の場合

先ほどと同じく予算に応じたスタッフ担当という仕組みがあるため、数千万円以上の場合におすすめです。

④（大型案件×少数案件）の場合

スペシャリストのスタッフが担当することが多いため、クオリティ面での心配が不要です。

（3）地元企業を始めとした中小企業向け

地元企業や中小企業様の場合は、特に最初の段階では「まずは広告配信をスタートさせる」という点が重要で、少ない予算の中でも成果を上げることがカギとなります。

上記を踏まえると、

▶NG

①（大規模予算×多数案件）
④（大型案件×少数案件）
の企業には仕組み上、ほとんど受け付けてもらえない可能性が高い

▶OK

②（少額予算×少数案件）の場合
先ほどと同じく見極めは必要ですが、強力なパートナーになり得ます。
媒体や業種によっては代理店側がそもそも経験が少なく成績面が不安な場合もあるため事前の確認が重要です。

③（少額予算×多数案件）の場合
ツールなども併用した案件を受ける仕組みが整っているため、安定的に一定の成績を出すことに長けています。
一方で、安定した成績以上の新たな施策の提案や改善アクションの実行といったコミットを要求するためにはさらに多くの予算を積む必要があります。

3.自社の置かれたフェーズに見合った依頼先を選ぶ

リスティング広告の配信自体は、Web広告代理店に依頼せずともご自身で可能なものです。
ただ、良い成績を得るためには一定の知識や経験を必要とし、また広告費が絡む関係上、試しに広告を配信して実行する中で学びにくい仕組みになっています。

そのため、多くのWeb広告代理店が存在するわけですが、誰にとっても一番良いWeb広告代理店が存在するわけではなく、あくまでも各フェーズに合った代理店が存在しているに過ぎません。

企業の知名度や実績数値だけに問わられず、自分たちに適した広告代理店を見極めることが大切です。

【参考URL】

・https://dejimachain.jp/tokyo-net-adagency-ranking/
・https://kigyolog.com/service.php?id=350
・https://www.data-be.at/magazine/restaurant-listing-ad/