高齢化の影響から、日本におけるシニア層の人口は年々増えています。そのため、シニア層マーケットはビジネスでも大きなチャンスがあると言えるでしょう。現代では紙媒体やWeb媒体など非常に多くの広告手法がありますが、シニア層を集客したい、獲得したい時にはどのような広告媒体を選べば良いのでしょうか。

本記事では、シニア層の中でも活動や消費に意欲的なアクティブシニアに向けた広告媒体のおすすめをご紹介します。

１．シニア層の実態について

まず、日本国内におけるシニア層の定義、実態についてご紹介します。

(1)シニア層の定義

WHOでは65歳以上をシニア（高齢者）と定義しています。総務省の2020年の統計によると、65歳以上のシニア人口は3,617万人で、総人口における割合は28.7%となっています。前年度と比較すると総人口が29万人減少している中、シニア人口は30万人増加しており、総人口におけるシニア層の割合は年々上昇しています。そのため、シニア層のマーケットは大きいと言えるでしょう。

(2)アクティブシニア層の特徴

令和2年版高齢社会白書によると、世帯主の年齢による貯蓄額は60〜69歳で2,327万円です。30〜39歳の平均貯蓄額である631万円と比較して多いことが分かります。自宅のローンなどの負債額も少なくなる年齢帯です。

さらに、シニア層の中でも65〜75歳の前期高齢者をアクティブシニアと呼びます。アクティブシニア層は現役で働く人も多く、趣味や興味を持ち、消費にも意欲的な世代です。日本新聞協会広告委員会「2015年全国メディア接触・評価調査」によると「旅行によく出かける」と答えた人は10代〜50代で16.8%に対し60〜70代が23.1%、「健康商品をよく購入している」と答えた人は10代〜50代で5.7%に対し60〜70代が12.2%、「家の建て替え・リフォームを検討している」と答えた人は10代〜50代で5.7%に対し60〜70代が11.8%と、自身の趣味や健康、住居についての消費が他世代と比較して多い傾向にあります。

(3)アクティブシニアの情報収集について

アクティブシニアは、TV・ラジオなどマスメディアをよく見る傾向があります。加えて、新聞や雑誌など活字を読むことにも慣れています。さらに近年ではネットの利用率も向上しており、令和2年度版の情報通信白書によると60代のネット利用率は2018年の76.6%から2019年の90.5%と急激に上昇しています。そのため、アクティブシニアを獲得する上では、紙媒体やマスメディアのみではなくWeb広告にも着目していくことが重要です。

２．アクティブシニア層向けにおすすめの広告媒体

アクティブシニアの特徴を踏まえた上で、どのような広告を使ってアプローチすれば良いのでしょうか。次に、アクティブシニア層に向けたおすすめの広告媒体をご紹介します。

(1)会報誌など会員向け紙媒体

アクティブシニア層向けの会報誌は、特定の趣味や嗜好性などセグメントに応じて媒体を選ぶことがポイントです。旅に特化した「ゆこゆこ」や大手フィットネスクラブが発行する「カーブス」などが代表的でしょう。いずれもターゲットがアクティブシニアとなっているため、旅や健康といった関連する商材の場合には効率的にアプローチできます。

(2)TVコマーシャル

比較的時間的にゆとりがあるシニア層はTVの視聴時間が他の世代と比較して長いという特徴があります。総務省「令和元年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると、令和元年度のTVリアルタイム視聴時間は60代の平日で260.3分と、全世代平均の161.2分と比較して長いことが分かります。

さらにコロナ禍のため自宅で過ごすことが増えている昨今では、TVを見る時間さらに増加しており、シニア層へ向けたTVCMは一定の効果が期待できると言えます。ターゲティングとしてはアクティブシニア層が意識する健康に関する番組や情報番組、旅行系の番組の時間帯でのCM放映などが挙げられます。さらに、TVCMは新商品などの認知向け広告としておすすめですが、期間限定の特別価格などの購買誘導なども多く見られます。

(3)リアルイベント

百貨店やショッピングモールなどシニア層が集まる場所でのイベント出店は、「オンラインに慣れていない」「実際に目で見て話して確認したい」というアクティブシニアへアプローチできる方法です。
しかし、コロナ禍で人が密集するリスクを考えると現状集客が難しい可能性もあります。

(4)新聞折込・チラシ

新聞折込は、新聞を閲読する率が他世代よりも高いアクティブシニアに対し広くアプローチできる広告媒体です。総務省「令和元年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると、平日の新聞閲読率は30代で10.5%、40代で23.6％ですが、60代では57.2％と半数以上の方が新聞を読んでいることになります。

ターゲットとするエリアに対してアプローチできるので、新商品などの告知以外にもアクティブシニアが気になるジムや旅行など居住地にあわせた情報を提供することができます。紙媒体であるため気になる情報を手元にとっておくことも可能で、認知から購買まで広く活用できるでしょう。新聞に対する信頼や安心感も強いため高い閲読率も期待できますが、詳細なターゲット設定が難しいことや、一度出稿したら修正ができないことなどが懸念点です。

(5)フリーペーパー

新聞同様に紙媒体に慣れているアクティブシニア層への広告としては、フリーペーパーへの広告出稿はおすすめです。情報誌として保存性が高いので再読しやすいメリットがあります。

代表的なシニア向けのフリーペーパーの事例として、50〜70代の大人向けフリーマガジンの「ゴールデンライフ」があります。全国版で主に首都圏を中心にドラッグストアや駅、介護施設や病院、温浴施設などに設置されています。広告費用は種類により6万円代から100万円と幅広いものとなっています。

ただし、フリーペーパーは発行直前での修正が難しく、短期間でのPDCAが回しづらいこともあるので注意が必要です。

(6)Web広告（認知向け）

紙媒体やマスメディア、リアルイベントなどは詳細なターゲティングが難しいことや、アクティブシニアのネット利用率が向上していることから、ターゲットや目的に応じて効果的にアプローチできるWeb広告もおすすめです。まず、認知向けの広告媒体をご紹介します。

①ディスプレイ広告

ディスプレイ広告はアクティブシニア向けにターゲティングしやすいことが特徴です。GDNの場合、年齢・性別・子供の有無といったプロフィール情報から、アクティブシニアの興味関心で多い、健康・美容・旅行などのカテゴリーを選択することが可能となります。

Webサイト内の広告として表示されるディスプレイ広告は、ユーザーが広告をクリックすることで商材のサイトなどに遷移することができ、画像や動画などで作成されるので、シニア層にも見やすい広告と言えるでしょう。効果を得るためにはフォントサイズを大きくするなど、細かなクリエイティブの調整が重要です。

加えて、実際にどのようなWebサイトを見ているのかなどの閲覧傾向から一人ひとりのニーズに合った精度の高い情報を提供することができるのも魅力です。

②動画広告

近年、アクティブシニアのYouTube利用率が増えており、YouTubeをはじめとした動画広告は認知向けの広告手法としておすすめです。NTTドコモ　モバイル社会研究所が実施した2020年一般向けモバイル動向調査によると、60代におけるYouTube利用率は男性が57.3%、女性が48.0%と、半数以上の方が利用していることが分かります。そのためYouTubeをはじめとした動画広告は認知向けの広告手法としておすすめです。

動画広告は大きく分けて3種類あり、YouTubeなど実際に視聴している動画コンテンツ内で流れるインストリーム広告や視聴している動画コンテンツ外で流れるアウトストリーム広告、そしてWebサイトやSNSなどでの広告があります。

特にYoutubeでは、還暦・シニアライフを発信しているYoutuberやチャンネルも多数あり、ライフスタイルを充実させたいアクティブシニアのユーザーが多く集まっているのでアプローチに効果的です。チャンネルの例として、60代シニア主婦の日常を発信する「すみちゃんねる」や、アクティブシニア世代の一人暮らしについて発信している「miiko’sライフ」などがあります。

課金方法は動画を視聴した時点で課金されるCPV方式と、広告を表示した時点で課金されるCPM方式を選択することができます。動画広告を出稿する際は、シニア層が理解しやすいようシンプルで分かりやすい広告を作ることがポイントです。

③シニア層向けWebメディアでの広告

アクティブシニア向けの情報・コミュニティサイト「ナビトモ」や、定年退職や終活などの情報を発信するマガジン型メディアの「enpark」といったWebメディアでのバナー広告や記事広告などは、ダイレクトにアクティブシニアにリーチできることが魅力です。

記事広告は活字慣れしているアクティブシニアにおいては、高い閲読率が期待できるでしょう。認知向けの広告媒体としておすすめですが、イベントの告知などのアクション喚起としても効果的です。

出稿する場合は、性別や趣味・嗜好などに合わせてメディアを選定することがポイントです。広告料についてはメディアにより異なりますが、記事広告の場合などはクリック課金ではなく定額かつ長期契約となる場合もあります。この場合、細かなPDCAを回すのは難しい可能性があります。

Web広告（獲得向け）

次に、ユーザーのアクション喚起に効果的なWeb広告媒体をご紹介します。

(7)リスティング広告

リスティング広告は、アクティブシニアが検索エンジンで検索した内容に合わせて広告を表示させることができるため、マッチング精度の高い広告を表示させることができるのがポイントです。

Googleのリスティング広告の場合、キーワードでのターゲティングに掛け合わせて、年齢や性別、地域の設定をすることで企業がターゲットとするアクティブシニアに向けて効率よくアプローチができるでしょう。事例としては、にんにく卵黄などの健康食品やサプリで有名な「やずや」があります。

アクティブシニアが気にする「健康」に関するキーワードにも親和性があり、販売チャネルとしてWeb通販サイトを持っているため、リスティング広告からの遷移でコンバージョンしやすいと言えます。

LINE広告

総務省「令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」より

LINEはアクティブシニアにとっても生活のインフラとして定着しており、広告媒体としておすすめです。総務省情報通信政策研究所の調査（令和元年版）によると、2019年のLINE利用率は60代で67.9%と高い水準でした。

アクティブシニアにとっても家族や友人とのコミュニケーションツールとして広く活用されていると言えます。年齢・性別や地域などのターゲット設定が可能です。広告としてはトーク一覧画面の最上部にあるトークリストやタイムラインなどが中心です。ほかにもLINE NEWSをはじめ、マンガやBLOGなど様々な種類があります。

しかし、シニア層が使用するコンテンツはトーク画面など限定的な可能性があるため、どのようなフォーマットを使用するべきか検討することが重要です。

まとめ

時代の変化に伴って、シニア層もネットを活用することが当たり前になってきました。シニア層向けには従来の紙媒体やマスメディア広告のみならず、Web広告も併用していくことが重要です。

参照データ

・総務省の2020年の統計：https://www.stat.go.jp/data/topics/pdf/topics126.pdf
・令和2年版高齢社会白書：https://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2020/html/zenbun/s1_2_1.html
・令和2年度版の情報通信白書：https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r02/html/nd252120.html
・総務省「令和元年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査：https://www.soumu.go.jp/main_content/000708016.pdf
・2020年一般向けモバイル動向調査：https://www.moba-ken.jp/project/movie/
・「ナビトモ」：https://www.navi-tomo.com
・「enpark」：https://en-park.net
・日本新聞協会広告委員会「2015年全国メディア接触・評価調査」：https://www.pressnet.or.jp/adarc/data/read/data22.html