【代理店様向け】審査落ちの仕組みを解説します

2022.2.23

特に代理店様からお問い合わせいただくこととして、「なぜ審査通過できないの？」「昨日まで配信できていたのに、なぜ急に審査落ちしてしまったの？」といったお問い合わせをいただくことが多いです。

今回は、すべてを網羅することはできませんが、審査における各媒体の考え方についてご紹介します。

そもそも、なぜ審査が必要なのか？

結論としては、各広告媒体社がユーザーや、ひいては自社の媒体を守るために審査が存在しています。広告審査が存在しない世界があるとすれば、各広告媒体は荒れてしまい、詐欺的な広告・低品質な広告が横行してしまうことになります。

「●●」の媒体は審査が甘いから、簡単に詐欺広告が配信できるという噂が広まってしまえば、さらに悪質な広告が増えてしまいます。

結果的に、メディアのユーザーからしても「●●」は悪質な広告が多いから利用しないようにしようと考えて、そもそもユーザー数が減ってしまい、メディア運営が立ち行かなくなる未来もあり得るのです。

正確には媒体によってフローが異なりますが、「システムによる審査」と「目視による審査」の2つが存在します。この2つのフローによって、審査結果のブレが生じてきます。

どの媒体でも基本的に一次審査はシステムによる審査となります。システムの審査基準はもちろんブラックボックス化されており、一般には公開されていません。（システム審査の抜け道を明かすことになるため）

システム審査では、各媒体が設定した条件に当たるかどうかという基準で機械的に判断がなされます。例えば、LP内に「●●」というキーワードが含まれていたら無条件でNG、「▲▲」であれば、3つ以上含まれていたらNGといったイメージでしょう。

システムの審査でOKとなれば、そのまま広告掲載が可能になりますが、システム審査でNGの場合、次の目視による審査に移行されます。

目視による審査は、システムでの審査がNGであった場合以外にも、YMYLジャンル（人の幸福や健康、金融に関わるジャンル）の場合にはファーストステップから目視による審査が入るケースもあります。

目視による審査は媒体社の審査部門スタッフが担当することが多く、人間によるチェックであるため、個人差がある場合もあります。（全く同じ内容でも、1月には審査通過したが、2月は落ちたなど）

一度審査通過した広告が突如NGになる場合は、おそらく「目視による審査」が入ったことが考えられます。

審査対象としてわかりやすいのは「広告の誘導先ページのURL」ですが、実際には誘導先ページ以外にも以下の項目は確認されています。

・広告誘導先ページのドメイン内すべてのページ
・運営者情報/会社情報/商材情報
・SNSの場合投稿に対するコメントやユーザーからの報告

基本的に広告に使用するサイトURLではなく、同じドメイン内の全ページが審査対象となります。そのため、LPにはNGワードを使っていないケースでも審査落ちする場合は、他のページにNGワードを利用していることも多いです。

また、SNSの場合は広告の内容に全く問題がなかったとしてもユーザーからの報告（不快など）により突如配信が停止することもあります。

自社の媒体を守る上で、とくにYMYLジャンルでは各媒体で審査基準がシビアになりやすいです。具体的には以下の内容をYMYLに当たると定義されています。

・ニュース/時事問題
・公共サービス/法律
・金融
・医療系（特に保険適用外施術）
・ショッピング
・健康/安全
・人種/宗教/性別
・フィットネス/栄養/大学/就職

上記ジャンルに関する内容は過去の炎上の経験も踏まえて、SEOでも厳しくジャッジをされています。当然広告においても、炎上リスクや表現の内容によって摘発リスクも高いため、各広告媒体は非常にシビアに審査を行っています。

これらのジャンルでは審査基準のアップデートも頻繁であるため、先月まで問題なかった内容が今月からNGになるということもありえます。

今回はWEB広告における審査の仕組みについて解説しました。広告を出稿する側としては、「クライアント様の広告を早く配信したい」という思いが先行して無理やりの審査や媒体担当者への押し付けといったことも多く発生していると思います。

しかし、媒体側にとっても悪質な広告を自社の媒体で広告展開してしまうリスクを常に抱えており、簡単に審査結果を覆すわけにはいきません。

我々代理店としては、クライアント様ファーストであることはもちろん重要ですが、審査においては媒体側の意見にも耳を傾けながら、平等にジャッジしていくことが求められます。