リスティング広告の広告文の構成と作成方法、作成時の注意点を紹介
「リスティング広告に必要な要素はなんだろう？」 「どうやったらコンバージョン率の良い広告文が作成できるだろう？」 以上のような悩みを抱えていませんか？
リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンなどのキーワードによって表示される広告です。 適切な見出しや説明文を知り、設定することでコンバージョンに繋がりやすくなるでしょう。 そこでこの記事では、リスティング広告の広告文の作成方法や注意点について解説します。
1. リスティング広告文の構成
リスティング広告とは、インターネット広告の一種です。 検索エンジンやSNSなどで一般ユーザーが検索したキーワードに関連する広告を表示します。
リスティング広告は、指定したキーワードに関連したキーワードを検索したユーザーにのみ表示されるため、ターゲットを絞りやすく効果的な広告手段です。 ここでは、リスティング広告文の構成について詳しくご紹介します。
(1)広告見出し1〜3
リスティング広告には、3つの広告見出しが存在します。 広告見出し1はタイトルであり、Google広告では「広告見出し」、Yahoo!広告では「タイトル」を指します。 見出しの文字数はどちらも全角15文字、半角で30文字までです。
しかし、広告見出し3は表示される場合とされない場合があるため注意しましょう。
(2)URL
リスティング広告のURLは、特別設定する必要はありません。 遷移先がランディングページであれば、ランディングページのURLが表示されるといったように、最終ページのURLのドメインが表示されます。
(3)パス/ディレクトリ
リスティング広告のURLに、半角15文字までのパスを2つまで任意設定できます。 ドメインの後に表示され、ユーザーが正常に認識できるようになっています。
アルファベットでも日本語でも設定できるため、一目で広告内容にマッチしていることが分かるパスを設定しましょう。 ランディングページと一致した文字にすることで、ユーザーもどんなページに移るのか推測できるためおすすめです。
(4)説明文1〜2
リスティング広告の説明文には、入稿箇所が2つ用意されています。 どちらも広告の内容を半角90文字までにまとめて説明しましょう。
ただし、2つ目の説明文は表示されない場合もあるため、1つ目の説明文に内容を集中させることが大切です。
(5)広告表示オプション
広告表示オプションは、広告見出し・パス/ディレクトリ・URL・説明文に追加で情報を表示できるオプションです。 広告文以外に、商品の説明や特定のページリンクを表示でき、よりユーザーは広告内容を掴みやすくなります。
Google広告で用意されている主な広告表示オプションと概要は以下のとおりです。
【 広告表示オプションの名称】
・ サイトリンク/動画サイトリンク表示
サイト内の特定ページのリンクを追加する
・コールアウト/動画コールアウト表示
短文で商品の説明を追加する
・アプリリンク表示
アプリストアへのリンクを追加する
・価格表示
商品の価格を追加して詳細ページに誘導する
・プロモーション表示
セールなどの情報を追加する
・画像/動的画像表示
画像・動画を表示して視覚的にアプローチする
・電話番号表示
電話番号を追加する
・構造化スニペット表示
商品のラインナップを追加する
・住所表示
店舗の住所や地図などの情報を追加する
・アフィリエイト表示
商品を販売する最寄りの店舗を表示する機能を追加する
・販売者評価表示
ユーザーからの評価の表示を追加する
（参考：Google広告ヘルプ｜広告への情報の追加）
設定したからといって、必ず表示されるとは限りませんが、コンバージョン率の向上も期待できるため、設定しておきましょう。 以下では、いくつかの広告表示オプションの詳細を解説しています。
(1)コールアウト
コールアウトとは、広告にテキスト全角12文字以内の短文を追加できるオプションです。 コールアウトの追加に費用はかからず、設定することでパソコン・スマホともに表示されます。
「送料無料」や「キャッシュバック」などのお得なポイントや差別化のための使用が効果的です。 表示は最大10個まで、20個まで設定でき、組み合わせはGoogleやYahoo!が最適化を行います。
メリットは、広告を全体を変更することなく更新できる点や柔軟にカスタマイズできる点です。 コールアウトを表示する期間や曜日、時間帯などもカスタマイズできるため、変容性の高いショップやオウンドメディアなどとも相性の良い表示オプションと言えるでしょう。
(2)構造化スニペット
構造化スニペットは、「 無料バナー制作」「 無料競合リサーチ」 など、商品の特長を端的に表示できるオプションです。
そのほか、「 無料訪問」「無料コンサル」などのサービスなどと相性が良いでしょう。 商品やコースなどのラインナップを追加するのに便利な機能と言えます。 最大2つの特長を表示できますが、スマホとタブレットへの表示は1つのみ。
構造化スニペットには、以下のようにもともとカテゴリが用意されています。 おすすめのホテル コース サービス スタイル タイプ ブランド モデル 学位プログラム 周辺地域 設備 到着地 番組 保険の保障 （参考：Google広告ヘルプ｜構造化スニペット アセットについて） カテゴリは必ず内容と一致するものを選ぶ必要があります。
内容を入稿すると、GoogleやYahoo!のアルゴリズムの最適化によって表示されます。 広告に提供する商品やサービスの詳細が追加でき、クリック率も上昇することで、費用対効果の向上も期待できます。 アカウントやキャンペーンのグループ単位で追加できるなど、表示の手間も少なく負担も少ないです。
(3)サイトリンク表示
サイトリンク表示は、サイト内の特定のページリンクを広告内に表示できるオプションです。
リスティング広告の主なランディングページだけでなく、「資料請求」や「よくある質問」など、興味のあるページへワンクリックで移動できるため、ユーザーの煩わしさも少ないです。 「サイト内の何をみたいのか」といった、ニーズに応えたサイトリンクの表示によって、コンバージョン率の向上が期待できます。
さらに、サイトリンクそれぞれの説明文も全角12文字ですが表示可能です。 ただし、メインのランディングページのドメインと一致しないURLは指定できないため、注意して下さい。
2. リスティング広告文の作成方法
リスティング広告の広告見出し1にキーワードを含めたら、続いては効果的な広告文を作成していきます。
広告文の作成では、抽象的な表現にならないよう、以下の手順を踏むことが重要です。 自社商品の機能や強み・弱みをリストアップする 競合他社の強み・弱みを把握し、自社商品の訴求ポイントを挙げる 訴求ポイントを決め、広告文を作成する まずは、すぐに文章を構成するのではなく、自社商品やサービスの強みや弱みをリストアップしていきましょう。
「価格がリーズナブル」「顧客満足度が高い」などの強みを取り入れると有効です。 続いて、競合他社の見出しから強みや弱みを分析し、自社商品の訴求ポイントを洗い出しましょう。 競合他社のターゲティングを参考にするのも効果的です。 最後に、訴求ポイントを決定して広告文を作成します。 2つの強みや訴求ポイントが浮かび上がってきた場合は、A/Bテストを行い、効果的な広告を探しましょう。
3. リスティング広告文の注意点
ここでは、リスティング広告文の注意点について解説します。 クリック率に関わるため、注意点を良く理解した上でリスティング広告を作成しましょう。
(1).LPと内容を一致させる
広告文の内容とクリック後のランディングページの内容を一致させます。 広告文に興味を持ってクリックしても、LPに訴求内容がなければ、ユーザーはすぐに離脱してしまうでしょう。 また、広告文に掲載する内容が最新情報であれば、LPの内容も最新のものにアップデートが必要です。
(2).薬機法（旧:薬事法）に気をつける
広告文で訴求できない表現や薬機法（旧:薬事法）や景品表示法に抵触する表現を入れないことも重要です。 特にヘルスケア・医薬品は審査が厳しいため、広告ポリシーをよく確認してから広告を配信しましょう。 さらに、「No.1」などの誇張表現の使用にも注意し、クリック先に証明となる情報の記載が必要です。
(3).広告見出し1に狙っているキーワードを入れる
広告見出し1に狙っているキーワードを入れるのは、とても重要です。 検索結果が表示されても、広告文を読む方は少なく、広告見出し1に惹きつけられてクリックする方がほとんどです。 そのため、広告の説明文ではなく見出しにキーワードを入れましょう。
キーワードを入れる際は、ユーザーの読みやすさを意識して、漢字・ひらがな・カタカナのバランスを考えます。 キーワードを入れながら、文字数を最大限に利用し、見やすく分かりやすい広告見出し1を意識して設定しましょう。 さらに、「累計販売数◯万個！」「◯％オフセール中」など、広告見出しに数字を含めて、ユーザーの興味を引きつけるのも効果的です。
(4).広告見出し3に重要な情報を入れない
広告見出し3は、PCでは表示されず、スマホからであっても、表示されないこともあります。 そのため、広告見出し3には重要な情報を入れず、できるだけ広告見出し1と2に必要な情報を詰めましょう。 また、2つの説明文も存在しますが、説明文2も必ず表示されるとは限りません。
(5).広告表示オプションを開始時から使用する
広告表示オプションとは、広告配信開始時から使用しましょう。 現在、ほとんどの会社が広告表示オプションを実施しているため、実施しないと成績があまり上がらない可能性があるためです。
まとめ
リスティング広告では、広告見出し（タイトル）にキーワードを入れることが重要です。 さらに、数字などを用いてユーザーの興味や関心を引くのも効果的でしょう。 説明文では、半角90文字ギリギリまで使用して、商品の強みや訴求ポイントをまとめることでコンバージョン率の向上が期待できます。
また、Google広告、Yahoo!広告ともに広告表示オプションが用意されています。 設定したからといって、必ずしも表示されるとは限りませんが、サイト内の特定のページへのリンクを追加したり、短文で商品の説明を追加できるため、設定しておきましょう。 広告表示オプションを使用することで、広告文を変えることなく訴求ポイントを変更できるため、使いこなしていきましょう。
