展示会・セミナー頼みの新規開拓から脱却。ニッチなB2B領域でWeb広告×専用サイト×ホワイトペーパーを組み合わせ、反響数約5.5倍に
プロジェクト概要
さらに、同社が運営する「ハウスドクターズクラブ（HDC）」は、リフォーム会社の方々が加盟するネットワークとして注目を浴びる存在。HDC加盟後は研修やマイスター試験を通じて施工品質を高め、点検後のメンテナンス工事などにつなげる仕組みになっており、現在、益々の加盟店増加を図っている所です。
日辰広告は、HDCの加盟店開拓を目的に、専用サイトの制作、Web広告の運用、ホワイトペーパーの制作を担当しています。今回は、ほぼオフラインのみだった新規開拓をどのようにWebへ広げたのか、ご担当者様にお話を伺いました。
【取材先】株式会社日本戸建管理 上原 綾子 様
【取材・編集】日辰広告株式会社 海老名 康
展示会・セミナーだけでは、加盟店候補との接点が広がらなかった
――日辰広告にご依頼いただく前、加盟店の開拓はどのように行っていましたか。
「当時は社名もHDCも、まだほとんど知られていませんでした。Web広告はほぼやっておらず、集客は年1〜2回のセミナーや展示会といったオフラインが中心です。セミナーに来てくださる方の数は限られていて、新しい加盟店候補との接点をなかなか広げられませんでした」
――営業による個別のアプローチもされていたそうですね。
「営業がWebサイトで会社を調べて、電話やDMを送っていました。ただ、すべて手作業なので負担が大きいんです。新規開拓の営業は東京と大阪に1名ずつ。加盟後の教育や研修、マイスター試験の運営もあるので、新規開拓だけに人を割けない事情がありました」
――業界団体などの会員向けセミナーはいかがでしたか。
「建材店の会員向けセミナーでは、10名ほどの参加者のうち半数ほどが加盟を前向きに検討してくださるなど、反応はとても良かったんです。ただ、参加できるのが会員に限られるので、そもそもの母数が増えません」
編集部より：「来てくれた人には響くのに、来てくれる人が増えない」。これは展示会やセミナーで新規開拓をしている多くのBtoB企業に共通する壁です。商談化率に問題がないなら、次に必要なのは接点の母数を増やす仕組みが必要となります。
なぜ日辰広告を選んだのか～単なる広告運用ではなく事業を一緒に考えてくれるか～
――広告会社を探したきっかけと、日辰広告を選んだ理由を教えてください。
「前職で信頼していた方からの紹介がきっかけです。何社かに相談しましたが、日辰広告さんは相談に親身に乗ってくれましたし、古い知識のままではなく最新の動向を踏まえて助言してくれました。広告だけでなく、事業のマーケティングにまで踏み込んでくれる姿勢が決め手です」
――広告会社に期待していることは何でしょうか。
「広告を回すだけではなく、事業を理解して、質の良い反響を得るための施策を一緒に考えてほしいと思っています。私たちの商材や業界はニッチなので、業界や事業への理解がないまま『成果だけ出してください』となるのが一番怖いんです」
施策は、工事会社や職人に届く「専用サイト×Web広告×ホワイトペーパー」の導線づくり
日辰広告では、HDCの加盟店開拓に向けて、次の3つを組み合わせた導線を設計しました。
（1）職人にも読まれる専用サイトの制作
HDCの主なターゲットは、地域のリフォーム会社や職人・親方の人たちです。そこで、デザインは見やすさと無骨さを重視しました。一方、グループの「家ドック」のサイトでは、高品質な工事・点検や、国交省事業に関わる信頼性を表現しています。同じグループでも、誰に向けたサイトかによって表現を変えることを徹底しました。
（2）Google広告・Meta広告による集客
それまでほぼ手つかずだったWeb広告を開始しました。加盟を検討している層を検索広告で捉えつつ、まだHDCを知らない層にはMeta広告（Instagram広告）で接点を広げています。
（3）ホワイトペーパー（資料ダウンロード）による接点づくり
「いきなり問い合わせるのはハードルが高い」という検討初期の層に向け、ダウンロード型の資料を制作しました。資料をダウンロードした会社には営業がフォローできるため、少人数の営業体制でも、温度感のある見込み客から優先して当たれるのが利点です。
あわせて、問い合わせ・資料請求フォームも改善を重ねています。
導線イメージ
――制作物の仕上がりはいかがですか。
「ホワイトペーパーは、理解しやすい内容で、内容にも満足しています」
成果：Web施策開始前と比べ、反響数は約5.5倍に
――Web施策を始めてから、反響に変化はありましたか。
「Web施策を始める前と比べて、反響数はMeta広告を含めて約5.5倍、Meta広告を除いても約2.8倍になりました。もともとWeb集客をほとんどしていなかったこともありますが、これまで接点がなかった方からの反響が届くようになったのは大きな変化です」
編集部より：Web施策を始めていないということは、裏を返せば伸びしろが大きいということです。ニッチなBtoBでも、ターゲットを絞った広告と受け皿（サイト・資料）を用意すれば、オフラインだけでは出会えなかった層にも届きます。
見えてきた次の課題：「反響の数」から「反響の質」へ
反響数が増えた一方で、新たな課題や論点も見えてきました。
――現在、どのような点を検証されていますか。
「ホワイトペーパーを取り寄せるのは、情報感度が高い方です。でも私たちのターゲットには、いわゆる町の親方や職人さんも多い。一般的なBtoBと反応の仕方が違うかもしれない、という話を日辰広告さんとしています」
反響を加盟につなげるため、現在は次のような点を共同で検証しています。
- ターゲット層ごとに、ホワイトペーパーとの相性を見極める
- 動画やSNS向けの表現、YouTubeなど、職人に届きやすい接点を検討する
- フォームへの遷移状況を計測し、反響の質を高める改善を続ける
――今後、HDCをどんな存在にしていきたいですか。
「集客に困ったリフォーム会社さんが、真っ先に思い浮かべる存在になりたいです。職人さんの間ではよく知られたマッチングサービスもありますが、その中でHDCが選択肢に上がる状態をどうつくるか。今まさに模索しているところです」
マーケティング担当が少ない（居ない）会社へのアドバイス
――同じように「Webで問い合わせを増やしたいが、社内に専任者がいない」という企業に、アドバイスをお願いします。
「まずは自社の事業課題を認識すること。そのうえで、自分の得意分野から打ち手を試してみることだと思います。あとは、信頼できる広告会社に、事業のことや実現したいことをきちんと伝えて相談する。一度で正解は出ないので、トライアンドエラーを重ねていくことが大切だと考えています。」
編集後記（サマリー）
今回の事例から、BtoBのリード獲得で押さえたいポイントは次の3つです。
１．オフラインが頭打ちなら、課題は「商談化率」ではなく「接点の母数」。Web広告は、展示会やセミナーに来ない層との接点をつくる手段になります。
２．広告だけでなく「受け皿」をセットで用意する。ターゲットに合わせた専用サイトと、検討初期の層が申し込みやすいホワイトペーパーを組み合わせることで、少人数の営業でも効率よくフォローできます。
３．ニッチな業界ほど、事業理解と検証の積み重ねが成果を分ける。反響が増えた後も、ターゲットの特性に合わせて接点や表現を見直し続けることが、加盟や受注につながる近道です。
日辰広告は、Web広告の運用だけでなく、サイト・LP制作、ホワイトペーパー制作、フォーム改善まで一貫して支援しています。「展示会以外の新規開拓の手段をつくりたい」とお考えの方は、お気軽にご相談ください。
よくあるご質問（FAQ）※日辰広告が執筆
Q. 市場が小さいBtoBでも、Web広告で問い合わせは取れますか？
A. 取れます。ターゲットを業種・職種・地域などで絞って配信し、受け皿となる専用サイトや資料を用意することがポイントです。本事例では、Web施策をほぼ行っていなかった状態から、反響数が約5.5倍になりました。
Q. 展示会やセミナーを続けながら、Web施策も始めるべきですか？
A. 併用をおすすめします。展示会・セミナーは商談化率が高い一方、参加者の母数に限りがあります。Web広告で接点の母数を増やし、オフラインの場で関係を深める組み合わせが効果的です。
Q. ホワイトペーパーは、どんなBtoB企業に向いていますか？
A. 比較検討に時間がかかる商材や、いきなり問い合わせるのはハードルが高い商材に向いています。ただし、ターゲットによって反応は異なるため、本事例のように動画やSNSなど他の接点と組み合わせて検証することが大切です。
Q. マーケティング担当者がいなくても進められますか？
A. 進められます。自社の事業課題と実現したいことを広告会社に共有し、戦略設計から制作・運用・改善まで一緒に進める体制をつくるのが現実的です。日辰広告では、無料相談・無料診断も行っています。
【資料】無料ダウンロード
【資料】Web広告で問い合わせが少ない中小企業が、資料ダウンロードで問い合わせを獲る方法
地下タンク製造メーカーやオフィス設計会社の実例（費用の内訳つき）、業種別のテーマ例、制作の流れを掲載しています。
