【記事LP制作のコツ】 記事LPでCVRが跳ね上がるカラクリ
「１ページ増やしたら、そこでユーザーが逃げちゃうでしょ？」
記事LPのお話をするときに、クライアントからよくいただくのが、こうした「離脱」への懸念です。
たしかに、1ステップ増えることで、全体の離脱率は上がる可能性があります。
しかし、その先を見てみると、最終的な通常LP（公式LP）からのフォーム遷移率が「3%から15%」へ跳ね上がる、といった現象が起こっています。
これは、記事LPを挟むことで、残ったユーザーの購買意欲が記事を読む前よりも確実に上がるからです。結果的に、「途中の離脱」を補って余りあるほどのCVRの向上、CPAの減少が起こります。
ただし、作り方を間違えると、離脱が増えるだけで成果に繋がらない記事LPとなってしまう可能性もあります。
このようなことにならないために、本記事では
✔︎ 記事LPの目的
✔︎ 離脱で終わらない「売れる構成のポイント」
✔︎ 実は…記事LPが「合わないジャンル」
など、記事LPの構造を深掘りします。
ここで突然ですが、一つ質問させてください。
Web広告に対して「うさんくさい…」と感じた経験はありませんか？
1.通常LPでは届かない層がいる
例えば、
【毎朝20分、トイレにこもっていませんか？】
こんな広告バナーを目にして、軽い気持ちでクリックをしたとします。
しかし、ページを開いた瞬間に
＜＜サプリメント今なら50%OFF！＞＞
＜＜成分の希少性がNO.1！＞＞
と通常LPの強烈な売り文句や豪華なグラフィックを見せられたらどう感じるでしょうか？
「なんだよ、うさんくさい広告か…」
そんな声が聞こえてきそうです。
WEB広告のターゲットは「今すぐほしい」「これが必要だ」と気持ちが高まっている顕在層から「なんとなく困り事がある」という潜在層まで、幅広く存在します。
「なんとなく困り事がある」▶︎潜在層
「今すぐこの商品がほしい」▶︎顕在層
広告運用で、CV（成約）に繋がりやすいのは顕在層を狙うの当然ですが、潜在〜比較検討層に向けて、中長期的な広告戦略を考えることも重要な施策の一つになります。
しかし、課題になるのが、 購買意欲が高まりきっていないユーザーにとっては、広告を見るハードルが高いということです。
そこで登場するのが、 「日常のちょっとした悩み（不便さ）」に寄り添う”記事風のコンテンツ“、記事LPです。
2.第三者”スタンス”が「心の壁」を溶かす
記事LPは、あえて第三者のようなスタンスで執筆します。
通常LP： 「うちの商品は最高です！」（＝宣伝）
記事LP： 「こういう悩みがあって、これが一つの正解でした」（＝体験談）
このように「記事」という形をとることで、心理的なハードルをぐっと下げることが可能になります。
ここで気をつけたいのは、あくまでも“記事（体験）風”でいいということです。
実際のところ、ユーザーも「体験風の広告である」ということはわかっているはずです。
それでも、 文章のスタイルを体験風にするだけで、”つい先を読んでしまう”という状態を作りやすくなります。
このお話を先にしたのは、実際に記事LPを見た時に「広告だとバレバレじゃないか」と思われるかもしれないからです。
しかし、記事LPと言えども、ゴールは獲得です。
心理的ハードルを下げるためにスタイルを記事風にはしますが、恐れずに宣伝要素も含めることが、獲得に繋がります。
実際に世の中で流れている記事LPを見ると、”記事風だが、しっかり宣伝要素もある”ものが多い（むしろ、ほぼそうである）と気づくと思います。
※本気で企業の広告であることを隠す（第三者の体験記事に見せる）「比較記事」のような手法もありますが、こちらはある程度購買意欲が高まっている層をメインにした戦略になります。
次に、記事LP制作で失敗しないために必ず押さえておくべき「骨格」のお話をします。
3.３段階の「感情の変化」
記事LPの中では、「3段階の”感情の変化”」を目指します。
ステップ1：自分の”悩みに気づく”
↓
ステップ2：商品の“（他にはない）価値を理解”する
↓
ステップ3：”（今すぐ）欲しいと確信”する
このように心の準備運動をすることで、次に続く公式販売ページでの決断を劇的に押し上げることができます。
ただし、一つ大事なことがあります。
それは、「ターゲットを明確にしないと、誰にも刺さらないLPになりかねない」ということです。
4.「誰に届けるか？」を明確にする
一概に記事LPといっても、ターゲットが「潜在層」なのか「比較検討層」なのかによって、アプローチは少し異なります。
基本の３構造
記事LPは、先ほどお伝えした「3つの感情変化」を作るために、以下の３構造で設計しています。
①自分ごと化（悩みへの気づき）
↓
②サービス紹介（他社との差別化）
↓
③最後の後押し（今行動すべき理由）
ターゲットが違っても、基本の３構造は同じです。
違うのは、一番はじめの「自分ごと化」パートの”切り口”です。
ターゲットが「まだ悩みに気づいていない潜在層」なのか、それとも「すでに商品のことを認識している比較検討層」なのかによって、切り口は変わります。
潜在層への「切り口」：”潜在的な”悩み（＝日常の不便さ）訴求
潜在層は、本人すらも悩みを言語化できていない可能性があります。
もしくは、「年齢のせいかな」「みんなこんなものだろう」と諦めているかもしれません。
どちらにしても、悩みの解決方法がある、ということ自体に気づいていないレベルの層です。
そのため、この層の自分ごと化パートでは「日常の悩み（不便さ）」を訴求します。
【潜在層の「自分ごと化」の例（青汁）】
「朝からスッキリできない日が続いてた。
忙しい朝のトイレタイムって本当に苦痛。
そんな時、先輩からいい話聞いたんです。」
こういった“日常の小さな不便さ”をフックにすることで、ターゲットに「あ、これ私もそうだ」と共感してもらえる可能性が高まります。
比較検討層への「切り口」：商品に対する悩み
一方で比較検討層は、すでに日常の悩みを自覚しており、解決策（商品）がある、ということも認識しています。
そのため、
「この商品、ちょっと興味があるな。
他の商品と何が違うんだろう？」
このように商品に対しての疑問が浮かんでいる段階です。
この層よりも上にいるユーザーは、「買うための正当な理由（自分への言い訳）」を探していると言っても過言ではありません。
そのため、自分ごと化のパートでは「実際どうなの？」という疑問に答えるような方向性が適しています。
【「自分ごと化」の例：比較検討層向け青汁】
「青汁ってどれも飲みづらいと思ってた。
苦いものを毎日飲むのは続かない…。
そんな時、この青汁は『美味しい』って聞いて試してみたんです」
比較検討層の中には、他社からの乗り換え需要も含まれています。
乗り換えたい人（商品についてはある程度知識がある）は、他社の何に不満があるのかな？と考えると、わかりやすいと思います。
「比較検討層にも、日常の悩みはあるんじゃない？」
実際に戦略を練る中では、
『比較検討層であっても日常の不便は抱えているだろうし、せっかくなら両方取れる”日常の悩み”を言うほうがいいんじゃないの？』
という疑問が湧いてくるかもしれません。
たしかに、 比較検討層も、元を辿れば「朝スッキリしない」「忙しくて野菜不足」といった日常の不便さ（潜在悩み）を抱えています。
しかし、比較検討層は、すでにその不便さを自覚して「青汁で解決しよう」と決めている、つまりステージが上がっている状態です。
ここで延々と『お腹が痛くなって辛いよね』と共感を誘っても、ユーザーの脳内は『いや、そんなことは百も承知。青汁が良いのも分かってる。早くどの青汁が良いのか教えてよ』とストレスを感じ、離脱を招く原因になります。
ここで、制作をする上で必要な視点を２つお伝えします。
（１）現代人の脳は、低刺激の情報（自分に関係ない・興味がない）を受け取りづらい。
（２）先を見て欲しければ、より強い動機づけが必要。
（現代人の脳：ショート動画をはじめとしたSNSによって、刺激慣れしすぎていて”待つ”ことが難しくなっていると言われています。自覚がある方も多いのではないでしょうか。）
そのために重要なのは、ターゲットの”現在の心理状態”に沿った悩みを言語化し、早い段階で「この先には良い情報がありそうだ」と想像させることです。
（とは言え、ノイズにならないレベルで、さらっと１、２行であれば根本の悩みを入れても問題はないかなと思います。また、漫画LP化する、ような場合などは、ストーリー上根本的な悩みを入れたほうが良いかもしれません。上記の考え方をベースにしながらも、実際はケースバイケースで戦略を練ります。）
では、「潜在層」「比較検討層」どちらの層を狙うべきでしょうか？
5.「潜在層」か「比較検討層」か。どちらを狙うのが正解？
「潜在層と比較検討層、どちらを狙えばいいの？」
と迷われるかもしれませんが、私たちは2つステップの運用をおすすめしています。
ステップ１：まずは「今すぐ客」を取りこぼさない
配信の初期フェーズであれば、まずは「比較検討層」向けの構成から着手します。すでに悩みを自覚していて、解決策となる商品を探している層へ向けて、まずは着実にCVを積み上げます。
ステップ２：頭打ちを感じたら「潜在層」へ広げる
比較検討層への”勝ち筋”が見つかった上で「これ以上この層だけではスケールしないだろう」という壁にぶつかったタイミングが、次なるフェーズです。ここで「潜在層」向けの、“日常の不便さ”をフックにした記事を投入します。
このように「刈り取り」から「認知拡大」へと2ステップで進めることで、着実に成果を拡大していくことができます。
しかし、ここで注意点があります。
実は、記事LPには「合わないジャンル」が存在します。
6.【注意】記事LPが「合わないジャンル」もある
「なんでも記事LPにすれば売れる」わけではありません。
むしろ、以下のようなジャンルでは、記事LPがユーザーの決断を鈍らせる「障壁」になりかねません。
❌「スペック比較」が全てである実用商材（レンタルサーバー、PCパーツ等）
この領域は、ユーザーの専門性が高い傾向ににあります。彼らが求めているのは「数字（事実）」です。「使って感動した」という情緒的な個人の感想は、「ノイズ」となる可能性があります。
❌「権威性」を最重視するジャンル（専門医療、資産運用等）
この領域のユーザーが求めているのは「絶対的な安心感」です。専門家による裏付けが何よりの説得力を持つ領域では、個人のエピソードはかえって信頼を損ねます。
❌ 資料請求をCVにしている商材（BtoBサービス等）
ボタンの先で手に入る資料が『納得するための材料』である場合、その前段階で丁寧な説明を入れすぎると「資料は読まなくていいや」とCVに繋がらないリスクがあります。
❌ ターゲットが法人（業務効率化ツール、専門コンサルティング等）
法人担当者が求めているのは、「導入してコストが何%削減できるか」という具体的な効果です。彼らにはホワイトペーパーなどの「社内を通せる検討材料」を渡すことが、最短距離となります。
【共通して言えること】
これらのジャンルに共通しているのは、「根拠で納得したい商材」だということです。
では、どんなジャンルなら記事LPに”ハマる”のでしょうか？
7.本領発揮するのは「変化」を売る商品
記事LPの最大の武器は、「私も同じ悩みを持っていた」「使ってみたら感動した」という個人のストーリーによる共感喚起です。ピタッとハマるのは、「深い悩み」を解決するコンプレックス商材など、「未来への変化」を疑似体験させることができるジャンルです。
⭕️ コンプレックス商材（サプリメント・スキンケア・ダイエット等）
「万年ダイエッターだった私が、どうやって自信を取り戻したか」「騙されたと思って試してみたら…」といったストーリーに心を動かされ、購買意欲が高まります。
⭕️美容医療・クリニック（美容整形・脱毛など）
痛みや失敗への「恐怖心・ハードル」が極めて高いジャンルです。「胸が小さいのが悩みだった過去」「カウンセリングに行くまでの葛藤」「術後の感動（好きな服が着られた等）」という生々しい体験談が、不安を和らげ、背中を押す材料になります。
⭕️人生の転機・ライフスタイル変化（WEBスクール、結婚相談所、転職エージェント等）」
「現状から抜け出したい」という強い感情がベースにあるジャンルです。「手取り〇〇万で残業だらけの私が…」「30万円のセミナーに騙された私が…」という人生の逆転ストーリーを語ることで、「私もこうなれるかも」という希望を抱かせることができます。
⭕️ QOL（生活の質）を上げる実用品（高級マットレス、時短家電、食材の定期宅配等）
単なるスペック（吸引力や素材）ではなく、「これのおかげで睡眠の質が変わり、日中のパフォーマンスが上がった」といった『生活の激変』を語ることで、潜在的なニーズを掘り起こすことができます。
【共通して言えること】
これらのジャンルはすべて、「自分の変化」を叶える商材です。だからこそ、記事LPの「私もあなたと同じだったけど、変われたよ」という共感ストーリーが最強の武器になります。
制作が終わったら、広告バナーとの連携を考えます。
8.成果を出す「バナー」
記事が完成したら、記事に呼び込むための”入口を作る必要があります。
「静止画」や「ショート動画」などの広告バナーです。
ここで大切なのは、LPの中身とバナーの「一貫性」です。
入り口と中身がズレていると、ユーザーは違和感を覚えて離脱してしまいます。
一つの方法としておすすめなのが、バナーを見た瞬間に「この先に答えがある」と予感させるこです。
例えば、記事LPの中（特にファーストビュー）で「バレない二重手術」を訴求するパートがあるなら、静止画バナーで「なぜこの二重手術はバレないの？」と問いかけます。
すると、記事LPとのミスマッチがなく、記事を読み進めてもらえる可能性が高まります。
広告配信後の”検証と改善”のポイントについては次の章でお話します。
9.検証と改善：データから「次の一手」を導き出す
配信が始まったら、ヒートマップを活用して「ボトルネック」になっている地点がないかを徹底的に確認します。
例えば以下のような問題に対して、仮説を立て、改善を繰り返します。
ケース1:クリック数が少ない
【仮説】 バナーの訴求がターゲットに刺さっていない。
【改善策】 コピーの切り口やデザイン性をガラッと変える、あるいは配信ターゲットの設定を見直します。
ケース2:冒頭での離脱が多い
【仮説】 バナーで期待した内容と、記事の冒頭がズレている。
【打ち手】 バナーで期待させた「悩み解決」や「ベネフィット」を冒頭で提示できているかを再検討します。
ケース3:読了率が悪い
【仮説】先を読みたくなるような「納得感の積み上げ」ができていない
【打ち手】前振りが長くなっていないか？読みやすいビジュアルか？単調な説明になっていないか？などを考えます。時にはテキストをバッサリ削って「図解」や「漫画」に置き換えます。
ケース4:CVが悪い
【仮説】最終的な「動機」が足りていない。
【打ち手】読了率は良いのにボタンがCTAボタンが押されない場合は、期間限定のキャンペーン、在庫の希少性、など”今すぐ”押すべき理由を強めます。
10.最後に
記事LPは、販売用の通常LP（公式LP）の前に挟むことで、CVRを上げることが期待できます。
しかし、やみくもに打てば良いというものではありません。
『どのジャンルで』
『どの層に向けて』
『どんなバナーと連携させて』
…といった本質的な戦略があってこそ強力な手段のひとつになります。
これらは記事LPに留まらず、マーケティング起点のクリエイティブ制作に通ずることでもあります。
貴社のマーケティング部門は、今このような状態ではないですか？
✔︎「クリエイティブは制作会社にまかせている」
→制作には、マーケ戦略や運用データ連動の視点が欠かせません。
✔︎「一度作ったら終わっている」
→勝ちクリエイティブは、動画短尺化・静止画化・SNS展開などで再活用できます。
日辰広告では、戦略立案・広告運用・クリエイティブ制作のすべてを自社内で行う、一貫したマーケティング設計を行っています。戦略には、現場の経験と市場リサーチに基づいた根拠を持たせています。
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