【メディア選定】若年層・ミレニアル/Z世代向け媒体9選

yasushi ebina

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現代では紙媒体やWeb媒体など非常に多くの広告手法がありますが、若年層を集客したい、獲得したい時にどのような広告媒体を選べば良いのでしょうか。若年層は「デジタルネイティブ」と呼ばれ、物心がついた時には既にデジタル機器が生活の一部として存在していた世代です。そのためWeb広告の活用は外せないポイントです。また、モノ(物)よりコト(経験)を重視する、いわゆる「コト消費」世代ともいわれているため、プロモーションの内容や手法も問われます。今回は、そんな若年層に向けてのおすすめの広告媒体をご紹介します。

1.若年層の実態について

まず、日本国内における若年層の実態について分析していこうと思います。

(1)若年層の定義

総務省によると、若年層とは15〜34歳と定義されています。この数字を見ると年齢幅が広いため、今回はその中でも「ミレニアル世代」と呼ばれる20代〜30代を中心とした若年層について解説していきます。

(2)若年層の特徴

若年層の特徴として、幼い頃から多くの情報に触れることが当たり前となっており、情報感度が高いことが挙げられます。総務省による令和2年版情報通信白書によると、平日における1日あたりのインターネットの利用時間が全世代平均で126.2分である中、10代では167.9分、20代では177.7分と、他世代よりも多いことが分かります。また、人との繋がりを大事にしたり、ブランド志向ではなく人は人、自分は自分と個性を大切にしたりする傾向もあります。

(3)若年層の情報収集について

若年層はデジタルネイティブのため、ネットを活用して自ら必要な情報を取捨選択していくことに慣れています。また、SNSを活用して物やサービスを購入することが多いのも特徴です。また、単に広告色が強い情報よりも、口コミやブログなどリアルな情報を求めています。

さらには、商品やサービスそのものよりも背景にある企業や、商品を手にすることで得られる経験を重視する傾向が強いため、ストーリー性のあるアプローチが効果的だと言えます。

2.若年層向けにおすすめの広告媒体

若年層の特徴を把握した上で、実際にどのような広告媒体を利用するのが良いのでしょうか。ここでは、若年層に向けたおすすめの広告媒体をご紹介します。

(1)デジタルサイネージ広告

若年層は通勤・通学などで移動することが多い世代です。ビルや駅、電車内などのデジタルサイネージ広告は、ながら見として自然と情報が入ってくるため認知度拡大が見込めます。例えば、JR駅構内のデジタルサイネージ広告の場合、若年層が多く利用する渋谷駅だと15秒(1時間に10回表示)で32万円/月となっています。また、秋葉原駅の場合は同条件で10万円/月となっており、その地域性からアニメやゲーム関連の広告にもおすすめです。

ただし認知効果はあるものの購買にはすぐ繋がらない可能性が高いので注意が必要です。また、Web広告のように詳細なターゲティングができないことも考慮しましょう。

(2)雑誌広告

雑誌内の広告は、嗜好や年齢・性別など読者層に合わせてアプローチできます。広告メニューとしては、最も目にとまりやすい裏表紙(表四)、表四に続く露出度となる表紙の裏面(表二)、裏表紙の裏面(表三)といったものから、目次横や編集記事内など多くの種類があります。予算は50万円〜250万円が相場となっています。金額例として、若年層の女子がターゲットとなる「non-no」の場合、発行部数14万部に対し、表四で270万円、表二見開きで450万円です。さらにこちらとは別に制作費がかかります。ただし近年は雑誌の購買数自体が減少傾向にあることに加え、発売までの期間が長く修正がきかないこと、効果の可視化が難しいことなど、Web広告のようにPDCAを回しづらい点などのデメリットが挙げられます。

(3)Web広告(認知向け)

ここでは若年層向けのWeb広告のおすすめをご紹介します。

①ディスプレイ広告

ディスプレイ広告の魅力は細かなターゲティングです。例えば、GDNの場合、年齢・性別・世帯年収・子供の有無というユーザー属性でのターゲティングがあり、その上でさらに細かいセグメントから設定できます。子供の有無についても子供の年齢(乳児、幼稚園児、小学生児などのカテゴリーでの区切り)や配偶者有無(独身・交際中・既婚)や住宅情報(賃貸・住宅所有)など詳細に分かれているのがポイントです。

例えば既婚・賃貸住まいで未就学児の子供がいる世帯に向けて、戸建てやマンションの広告を打つということもできます。若年層は多くのライフイベントがあります。転職、結婚、住宅、保険といった生活事情に合わせた広告がおすすめです。

一口に「若年層」と言っても、その内実は大きく異なります。ターゲットとする若年層が未婚なのか、子育て世帯なのか、住宅事情はどのようなものなのかをあらかじめ明確にした上で、詳細なターゲティングを行うことがディスプレイ広告を効果的に活用するポイントだと言えるでしょう。なお、主要なディスプレイ広告GDNとYDAですが、それぞれ仕組みやルールが異なるので比較検討をして適した方法を選びましょう。

②Twitter広告

Twitterは国内の月間アクティブアカウント数が4,500万にもなる最大級のSNSです。総務省情報通信政策研究所の調査(令和元年版)によると、10代~20代の利用が最も多く、約70%の利用率となっています。このことから、若年層向けの認知度向上としておすすめの広告媒体といえます。

Twitter広告の魅力はリツイートによる拡散です。ユーザーはボタン一つで気軽にリツイートができ、そこから会話も生まれるため、ニーズに合った内容であるほど大きく拡散していくことが可能です。リツイートでの拡散にはコストがかからないため費用対効果の高い広告媒体と言えます。

さらにTwitter広告のターゲティングは詳細に設定することができるのが特徴です。例えばユーザーの年齢については「18歳~24歳」だけではなく「18歳~34歳」という広い年齢幅の設定もでき、若年層の中でピンポイントなアプローチか、広くアプローチするものなのかなど戦略に応じて選ぶことができます。

また、興味関心ターゲティングでは25ジャンル350種類のトピックから設定することができます。例えば、「美容」というジャンルでも、スキンケア、スパ・エステ、メイク・コスメなど10種類のトピックがあります。20代前半の独身女性に向けてエステの広告を表示させる、ということも可能です。加えて、使用しているスマホのモデルなどでもターゲティングができるため、デジタルネイティブな若年層に向けてアプリやゲームなどの広告を出したり、特定の携帯会社使用の若年層に向けて新機種などのプロモーションをしたりしたい時にもおすすめです。

③動画広告

最近では、全世代でYouTubeに代表される動画視聴・共有サービスを利用する方が増えています。

総務省が発表した調査結果によると、10代・20代の利用率は90%を超えており、他世代に比べても親和性が高いメディアと言えます。短時間で多くのメッセージを伝えることができる動画広告は、認知向けの広告手法としておすすめです。

経験や価値観を大切にする若年層に対して、商品やサービスへの想いやストーリー、得られる経験などを短い映像で簡潔に訴求していくことがポイントです。また、YouTuberを活用したPR動画などもあり、レビューなどを重視する若年層には効果的な手法です。

Youtubeでは年齢や世帯収入、性別など他のWeb広告と同様のユーザー属性の設定に加えて、視聴履歴を元にしたターゲティングの他、ライフイベントに関する設定もできます。引越し、結婚、就職といったキーワードは若年層のライフイベントであるため活用しやすいでしょう。

さらに、Youtubeならではの手法として、特定のチャンネルをターゲティング設定できることも魅力です。例えば、「HikakinTV」を運営するヒカキンさんや、「YouTube大学」を運営する中田敦彦さんなどが挙げられます。ヒカキンさんの場合新商品レビューも多いので、トレンドアイテムをチェックする若年層にプローチできる可能性があります。中田敦彦さんの場合、投資や学習系の広告に親和性があるでしょう。このように、ターゲットに合わせて狙うべきチャンネルを見極めることが重要です。

④TikTok広告

TikTokは、近年若年層を中心に世界中で盛り上がりを見せているショートムービーをメインとしたSNSです。正確なユーザー情報は公表されていませんが、高校生や大学生を中心に10代の利用者が非常に多い人気の媒体です。「 TikTokユーザー白書(2020.11)」によると、 TikTokユーザーの傾向として「目的なく開く」が他社プラットフォームと比較して124.6%、「たまたま面白い動画に出会えるから開く」が181.5%と「目的のない利用」が起きています。

さらにTikTok内の広告についても「広告動画はつい最後まで見てしまう」と答える人が他プラットフォームと比較して143.8%となっていることから、若年層向けの広告媒体として効果的と言えます。TikTokに広告を出稿する際は楽しみながら投稿・視聴をするユーザーに向けて広告の内容にもこだわることもポイントです。投稿されている動画に比べて広告色の強いものになると、ユーザーに違和感を抱かせる可能性があります。

ターゲティング設定は、年齢や利用しているOS、性別などがあります。TikTokは他のWeb広告と異なり、13歳からのターゲティングができることが特徴です。若年層向けの広告事例として、株式会社ロッテのチューイングガム「Fit’s」のPRでは若年層に人気のガールズグループ、NiziUを起用したハッシュタグチャレンジ広告があります。若年層が企画に参加して、楽しみながら拡散してくれるという、 TikTokならではの手法と言えるでしょう。

(4)Web広告(刈り取り向け)

次に、アクション喚起におすすめの媒体を紹介します。

①Facebook広告

Facebookは日本での月間アクティブユーザーが2,600万人を超える最大規模のSNSです。若年層の中でも特に30代のビジネスマン向けの商材の広告に効果的な媒体です。総務省情報通信政策研究所の調査(令和元年版)によると、年齢帯ごとの利用率は30代が最も多く48.2%ですが、20代については39.3%と経年で見ればやや減少傾向にあります。
また、プライベートの投稿よりも、ビジネスに関する投稿や情報収集をしているユーザーが多いことが特徴です。

Facebook広告の特徴はターゲティング精度の高さです。Facebookは自らプロフィール情報を詳細に記入することも多く、プロフィールから年齢、既婚・未婚、子供の有無などのユーザー属性に加え、興味関心についてはどんな記事にいいね!をしたか、グループやページ登録などの行動履歴などの情報から細かなターゲティング設定ができることが魅力です。

②instagram広告

Instagramは月間アクティブアカウント数が3,300万(2019年)と近年利用者数が大きく増加しているSNSです。「好きと欲しいを作り出す」プラットフォームとして活用されています。総務省情報通信政策研究所の調査(令和元年版)によると、10代の利用率が最も高く64.0%、次いで20代が63.4%、30代で48.6%と、若年層の利用が多いメディアということが分かります。

最近では情報提供系コンテンツが増加し、ショップの販売用の導線もできており、購買に繋がりやすい仕様に変化しています。
広告については、フィードやストーリーでの広告に加えて、インスタグラマーを活用したインフルエンサーマーケティングも場合によっては有効です。PR感が見えすぎる投稿などは嫌われる傾向にあるので、商材と人物の親和性やストーリー作りを大事にしましょう。

③リスティング広告

SNSでの認知が購買のきっかけとなることがも多い若年層ですが、やはりGoogleなど検索エンジンでの自発的なリサーチ活動は日常的に行われています。「検索」いう自発的な行動は、まさに「今欲しい、知りたい」という状態であるため、その結果に応じた広告を表示するリスティング広告は購買きっかけとなる可能性が期待できます。

さらに年齢や居住地などの詳細なユーザー属性を掛け合わせることでよりターゲットへ向けて効果的なアプローチができます。キーワード選定については「美容」「投資」「ダイエット」「結婚」など、ライフスタイルの変化や自己投資しやすい若年層ならではのキーワードに注目です。また、若年層は芸能人などの発信する情報にも敏感です。例えば「美容」関連のキーワードでも、「田中みな実 美容」など人名を入れた検索をする傾向もあることが特徴です。関連キーワードの選択肢が多いため、細かく反響をチェックして、キーワード選定など見直しをはかることも重要です。

まとめ

デジタルネイティブで情報収集能力が高い若年層に向けては、Web広告を活用していくことが重要です。また、その際には広告色の強い内容で訴求するよりも、レビューやリアルな情報を安心材料として伝え、求められていることを踏まえた広告内容や手法を考えていきましょう。

参考データ

総務省情報通信政策研究所の調査(令和元年版)
https://www.soumu.go.jp/main_content/000708016.pdf

総務省が発表した調査結果
https://www.soumu.go.jp/main_content/000708016.pdf

「 TikToユーザー白書(2020.11)」
https://tiktok-for-business.co.jp/archives/5108/

総務省情報通信政策研究所の調査(令和元年版)
https://www.soumu.go.jp/main_content/000708016.pdf